Многогранность медицинского пиара

Кто задумывался о том, что такое «медицинский пиар»? Наверняка, многие скажут, что «пиар он в любой отрасли пиар». Но оказывается, что только человек многогранный, разносторонний и, главное, не равнодушный, может называть себя «медицинским пиарщиком».

О медицине и пиаре беседуем с Ириной Котовой, PR-специалистом Детского городского многопрофильного клинического специализированного центра высоких медицинских технологий (ДГБ №1), пресс-секретарем Городского клинического онкологического диспансера.

–  Вы – профессионал в области медицинского PR. Почему выбрали именно это PR- направление? В чем его отличие от бизнес-PR? 

–  На мой взгляд медицинский пиар и бизнес-пиар – как огонь и вода, но порой и они перемешиваются в гремучую смесь и получается довольно интересно. Ключ медицинского пиара – человек (организатор здравоохранения, врач или пациент), через которого раскручиваешь тему, рассказываешь о том или ином событии, успешной операции, новой методике в лечении болезни, о профилактике, говоришь о взаимодействии пациента и врача в борьбе с патологией, собираешь при необходимости финансовые средства на сложную операцию или новейшую реабилитационную технику, которые необходимы прямо сейчас конкретному больному. А также говоришь спасибо бизнес-сообществу, которое не остается в стороне от человеческих бед и оказывает благотворительную поддержку в закупке медицинского оборудования, офисной техники, ремонтных работ каких-либо, украшений зданий к новому году и так далее. Как раз с точки зрения пиара бизнес комфортно вписывается и понимает интересность таких проектов.

–  Что в этой сфере важнее –  просвещение пациентов или продвижение врачей?

–  Я не расставляю приоритетов. Наоборот –  сегда через продвижение врачей стараюсь просвещать пациентов, больше рассказывать о состоянии человека при том или ином заболевании, методах лечения, а главное о том, как избежать встречи с врачами в больничных стенах. Ведь всегда приятнее забегать в поликлинику на техосмотр на пару часов, а со знакомым доктором поболтать за чашечкой чая, а не на операционном столе.

– Вы также генеральный директор, учредитель агентства медико-социальной информации. Каковы его цели и задачи?

–  Агентство медико-социальной информации не выдержало проверку временем. Его развитие и продвижение требует немалых усилий, а эффективность – не высока. Сейчас масса каналов продвижения информации, совершенно не требующих вложений денег. Я консультирую два огромных медицинских учреждения –  Детскую городскую больницу №1 (ныне Детский городской многопрофильный клинический специализированный центр высоких медицинских технологий) и Городской клинический онкологический диспансер Санкт-Петербурга, который располагается на двух огромных базах, а также Многопрофильную клинику «ОстМедКонсалт». У них на сегодняшний день отсутствует рекламный бюджет, за маленьким исключением «ОстМедКонсалта», который вкладывается сегодня только в интернет-продвижение в социальных сетях и поисковых системах. Все три клиники давно и прочно завоевали имя, статус, доверие пациентов и сегодня рекламных статей мне не требуется, скорее, имиджевое продвижение даже новых услуг. Я в состоянии создать интересный информационный повод, чтобы он был востребован СМИ, тем более, что почва благодатная, разнообразная и качественная.

Да и временных ресурсов на развитие собственного СМИ при наличии активно продвигаемых каналов в соцсетях уже жаль. 

Я с удовольствием вписываюсь в создание детских мультфильмов, как это было несколько лет назад с Фондом Вишневской-Ростроповича и Городским центром медицинской профилактики, в проведение фестивалей для врачей и пациентов, в совместные акции с волонтерами-художниками, дизайнерами по ремонту отделений больниц, в процессе придумывания новых интерьеров и тем (например, «Солнечный остров» вместо отделения кардиохирургии, «Город торопыжек» вместо отделения катамнеза), совместных проектов с клоунами, которые посещают больных деток, в сотрудничество с социальными работниками и волонтерами, помогающими в уходе за детьми, оставшимися без попечения родителей. Жизнь – это чрезвычайно интересная штука и, порой,даже не подозреваешь, как много людей откликнутся и пойдут за тобой. Людей –с  поистине горячим сердцем и доброй душой.

–  На ваш взгляд, есть отличие между журналистом, пишущим на медицинскую тему в рубрике общественно-политического издания, и журналистом корпоративного (отраслевого) медицинского издания?

–  Нет никакой разницы. Все они – удивительные люди, обладающие широким кругозором и готовые к новому и интересному. Жадные до информации.

–  Как считаете, степень ответственности журналиста, пишущего на медицинские темы, должна быть выше, нежели у его коллег из других отраслей?

–  Безусловно. Когда пишешь о медицине, здесь никак не обойтись без личности врача и пациента, без отсылок к врачебному и сестринскому коллективу. Совсем недавно коллега-журналист, обрабатывая интервью с врачом-реаниматологом-неонатологом сказала: «они там великое дело делают, а я всего лишь слова собираю». Это не так, каждый текст, который становится достоянием общественности, каждая новость, каждый пост – инструмент для того, чтобы повысить самооценку медицинского работника, его веру в себя, в свои силы и знания, веру в него пациентов. И наоборот.

–  Что дают возможности IT в медицинском PR? Какую роль в этом играют соцсети, доступность личной информации пациентов, создание сообществ по пациентскому принципу? Эта информация любителей (или манипуляторов) размывает профессиональный подход к медицинской теме? 

–  Сообщества по пациентскому принципу – естественны. Как в детском, так и во взрослом здравоохранении. Так людям легче бороться и жить. В детском здравоохранении есть огромные сообщества «КардиоМама», «СтомаМама», группы родителей детей с онкологическими патологиями, патологиями в перинатальном периоде. В онкологии также несколько огромных сообществ. Если ведут такие группы в соцсетях адекватные люди, имеющие багаж знаний и сами прошедшие тяжелый путь борьбы с болезнью, как те, что я назвала – это великое дело. Во многом мы вместе, разбирая те или иные конкретные проблемы, проводя фестивали, где могут воочую встретиться врачи и пациенты, школы. Что касается личной информации – решение каждого человека – обнародовать ее или нет. В группе Детской городской больницы №1 ВКонтакте сегодня более 4000 подписчиков, многие посты читаются более пяти и даже 10 тысяч раз. Фотографии, которые я в них размещаю, никогда не содержат лиц пациентов, либо имеют соответствующие письменные разрешения от родителей. Если это посты благодарности врачам с фотографиями детей и личной информацией – то они публикуются самими родителями.

В некотором роде для меня, как пиарщика – это четкие целевые аудитории. Очень удобные, надо сказать. Благодаря им продвижение новых технологий и медицинских услуг не требует больших финансовых вложений.

–  Что вы думаете о телемедицине? Не кажется ли вам, что это лишь «маркетинговый «ход» медицинского бизнеса, осваивающий цифровой рынок? Многие врачи считают, что и раньше была и есть возможность удаленной консультации специалистов, а самолечение через интернет-путь в никуда. 

–  Кто из нас не занимался самолечением? Все. Вот только понимать надо степень ответственности перед самим собой – приняв обезболивающие по совету кого-то в интернете при остром животе, можно полностью «стереть» картину заболевания и дождаться перитонита. Цена такого самолечения – гибель. Ни один уважающий себя врач, а я знаю только таких (мне очень повезло!), не консультирует в интернете и не дает конкретных советов – примите ту или иную таблетку. Все советы всегда начинаются со слов: «приходите на прием», а дальше рассказывается в целом о причинах, диагностике и возможных путях лечения. Телемедицина очень нужна – для прямого общения специалистов друг с другом и повторных консультаций лечащим, я подчеркиваю, лечащим врачом пациента, который должен находиться под его постоянным наблюдением. 

–  Как вы думаете, почему так много спекуляций на информации для пациентов? Почему сложно отделить правду от фейков и мошенничеств в этой сфере? Может быть у медицинской информации для общества должна быть своя маркировка?

– Как вы себе это представляете? Сегодня каждый может создать паблик, группу, сообщество и распространять все, что он хочет. Закон ограничивает лишь ненормативную лексику, подстрекательство к терроризму, насилию и все, что к этому относится. Люди всегда будут искать волшебную пилюлю и покупаться на фейки, отдавая мошенникам свои кровно заработанные грошики.

–  Какие тенденции в направлении PR сегодня превалируют в России и мире? 

–  Сегодня PR – это действительно то, чему меня учили в университете, спасибо моим педагогам: Евгении Стрельцовой, Дмитрию Гавре, Дмитрию Шишкину, Валентине Амбросенковой, Галине Леонтьевой, Аркадию Соснову, Николаю Кириченко, Галине Орловой, всем мастодонтам журналистики. Тогда, правда, понятия «медицинский пиар» еще не было. Я первая на факультете защищала дипломную работу по данной теме. Спасибо моим детям, которые понимают, что месяц перед Новым годом мама работает еще и феей, организуя подарки и спектакли для детей, которые проходят лечение в больнице.

Пиарщик должен не только красиво писать пресс-релизы и делать красивую сувенирку. Он должен быть еще и психологом, умеющим сглаживать конфликтные ситуации в коллективе, незаметно проводить корпоративный пиар, а также готовить самых стеснительных и неговорящих ньюсмейкеров к выступлениям на камеру. Сегодня все заведующие и врачи клиник, с которыми я сотрудничаю, понимают ценность даже минутного общения с журналистами и с удовольствием откликаются на все предложения СМИ.

Я обладаю богатым опытом работы в здравоохранении, 22 года, много лет координировав пресс-службу Комитета по здравоохранению, проработав пресс-секретарем в Александровской, Николаевской больницах, Городской больнице №26, Городской станции скорой медицинской помощи, руководителем Информационно-издательского отдела Городского центра медицинской профилактики, организатором Балтийского медицинского форума. Сейчас, на мой взгляд, основная тенденция состоит в том, что никакую информацию не скроешь и не утаишь. Благодаря соцсетям все выплывает наружу. Надо быть готовым работать с абсолютно любым негативом, разруливая и комментируя, а главное – исправляя ситуацию, чтобы она больше не повторилась. 

Медицинский пиарщик – не только проводник между врачом и журналистом, не только ньюс-мейкер, но и шоу-мен, и организатор мероприятий как для врачей (и научно-практических конференций и КВНов), так и для пациентов (и школ, и развлекательных мероприятий, и мастер-классов), и фандрайзер, и СММщик, и «подставка под микрофон», и сценарист корпоративных фильмов, и разработчик сайтов. Человек, который действительно является специалистом по связям с общественностью: врачами и пациентами, госструктурами, благотворительными организациями, профессиональными сообществами, пациентскими объединениями, театрами, союзами художников, консульствами, диаспорами, религиозными организациями, крупными торговыми сетями, полиграфическими предприятиями, производителями и представителями бизнеса. На прошлой неделе ко мне обратился Коллектив Социального проекта «Дарить Любовь!» с инициативой пошить одежду для новорожденных, пеленки, попоны для кювезов. Будем шить!

– Спасибо за интервью.

Светлана Клепикова, Виктория Соцкова

Фото предоставлено Ириной Котовой 

В рамках информационного партнерства журнала «Служба PR» Издательского дома «Панорама» и Российского сетевого издания «Первый национальный»  

Еще на эту тему:Здравоохранение России и ориентация на запросы пациентов

Предложения «Остеорус» на X Всероссийском конгрессе пациентов

Врач Марина Травина: «Женщинам надо научиться ценить женственность»

Высокая цена информации о здоровье и значение медицинского PR