Надежность – важнейший атрибут современного PR

В современных непростых условиях банковская система сталкивается с различными сложными задачами, решением которых занимается и пиар-служба. В чем особенности работы пиар-службы банка? 

ВКак создать положительный имидж финансового учреждения? Где открываются наилучшие возможности для роста? Какие технологии в работе наиболее эффективны? На эти вопросы журналу «Служба PR» отвечает Анна Кантер-Амелькина, вице-президент, директор департамента коммуникаций ФК «Открытие». 

– Анна, вы возглавляете департамент коммуникаций одного из ведущих банков страны. На какие пиар-аспекты вы ориентированы прежде всего: имиджевый пиар, пиар первого лица? В чем, на ваш взгляд, основная задача пиар-службы банковского сектора? 

– Основная задача пиар-службы банка в принципе не отличается от основной задачи любого другого корпоративного пиара: помощь в решении основных задач бизнеса, максимально полное и честное (честность очень важна - обманывать людей категорически нельзя) информирование о продуктах и услугах, создание в информационном пространстве такого имиджа банка, чтобы людям и компаниям хотелось иметь с ним дело.

В нашем случае точно нет задачи дополнительного пиара первого лица. Президент-председатель правления «Открытия» Михаил Задорнов в этом не нуждается. Его опыт работы в правительстве и Госдуме, безупречная личная репутация, экономический кругозор и навыки публичного общения, открытость для СМИ говорят сами за себя. Скорее он сам является важным фактором нашего корпоративного пиара.

Понятно, что для банка «Открытие», который успешно закончил процедуру санации, о чем было официально объявлено 2 июля, главный аспект пиара – формирование у действующих и потенциальных клиентов имиджа надежной и при этом современной, динамично развивающейся кредитной организации. Надежность – важнейший атрибут нашего пиара.

– Сегодня существует огромная конкуренция среди СМИ, в том числе и среди отраслевых изданий. Какие СМИ в финансовом секторе вы бы отметили? Насколько они профессиональны?

– Пресс-служба «Открытия» активно сотрудничает с профессиональными деловыми и не только деловыми СМИ.  Они - наши партнеры, друзья. Это совсем не значит, что у нас не бывает противоречий или что наши коллеги-журналисты всегда безупречны (как, впрочем, и мы). Дискуссии, споры, иногда обиды друг на друга -  нормальный рабочий процесс. Важно, чтобы все мы умели признавать и исправлять свои ошибки. 

Ведущие деловые СМИ России всем хорошо известны – «Ведомости», «РБК», «Коммерсант». Есть множество профессиональных изданий и интернет-ресурсов в финансовой и банковской сфере. Перечислять можно долго. В целом, качество финансовой журналистики в стране очень высокое. На мой взгляд, выше, чем политической или новостной. Но сказать, что оно в последние годы повышается, тоже, пожалуй, нельзя.

– У вас выделен бюджет на размещение рекламных материалов в СМИ? 

–  Мы не занимаемся размещениями рекламных текстов. Мы не рекламщики. За пиар – традиционно не платим. Есть бюджеты только на организацию PR-мероприятий. 

– Вы самостоятельны в выборе приоритетов в подаче информации или все свои действия должны согласовывать, к примеру, с пресс-службой Центробанка?

–  Разумеется, наша пресс-служба совершенно независима от пресс-службы Центробанка, как, впрочем, пресс-службы любых кредитных организаций. Другое дело, когда речь идет о каких-то темах, в которых ЦБ является полноценным участником. И тогда мы, естественно, согласовываем позиции, но это нормально и профессионально. В остальном банк «Открытие» абсолютно свободен в выборе и тем, и приоритетов в подаче информации. Не говоря уже о том, что одной из важнейших задач информационной политики банка является реакция на оперативные запросы журналистов, адресованные непосредственно нам. ЦБ никогда не отвечал и не должен отвечать заинформационную политику банков – это зона нашей ответственности.

– PR сегодня стремительно развивается, не за всеми технологиями можно угнаться и уследить. Какие сейчас тренды в сфере финансового пиара? Какие цифровые технологии при этом вы используете?

–  Если говорить о каких-то глобальных трендах в эпоху цифровой трансформации, то это постепенное исчезновение границ между традиционными СМИ, медийными площадками и блогосферой. И, как следствие, размывание зон ответственности PR, media relations и SMM. С одной стороны, из-за этого растут требования к PR-специалистам, но, с другой, теперь PR-каналы стали двусторонними. И это открывает новые возможности общения с аудиторией. Теперь о нас могут говорить не только СМИ, но и любой пользователь интернета. 

Еще один тренд – это невероятное количество контента и скорость его распространения. При этом большую долю, к сожалению, составляет некачественная или недостоверная информация (особенно часто встречаюсь с этим в телеграм-каналах). В новых реалиях, пожалуй, самым важным ресурсом становится время. Как никогда важна скорость реакции, причем счет идет на минуты. Если не скажешь ты, то скажут за тебя. Поэтому из цифровых технологий в арсенале PR-специалиста на первое поставлю системы мониторинга и аналитики в области СМИ и социальных медиа. Мы должны первыми узнавать о том, кто и что о нас говорит, и быть открытыми для диалога. 

–  Нужно ли стремиться угнаться за всеми новыми технологиями в сфере пиара? 

–  Нужно стремиться работать максимально эффективно. А определяется эта эффективность результатами бизнеса, ростом количества и повышением лояльности клиентов. Любые технологии,что в банковском бизнесе, что в его пиаре – это оболочка, форма, а не содержание. Гнаться за всеми новыми технологиями – не самоцель. Но есть задачи использовать любые доступные технологии, чтобы пиар как можно лучше работал на развитие бизнеса «Открытия».

–  Насколько, на ваш взгляд, необходим внутренний пиар в банковском секторе?

– Необходим однозначно. И скажу больше: сегодня часто бывает, что внутренний пиар становится важнее внешнего. Особенно в больших компаниях, как банк «Открытие». Только в банке у нас работают свыше 22 тысяч человек, а ведь есть еще Группа «Открытие», в которую, кроме банка, входят страховая компания «Росгосстрах», УК «Открытие», «Открытие брокер», негосударственный пенсионный фонд «Открытие» и другие компании. Наш бизнес представлен в 71 регионе страны: мы работаем по всей России. Главная задача внутреннего пиара и корпоративной культуры в целом –  создание в таком большом, разнообразном и разбросанном по всей стране коллективе атмосферы сопричастности общему делу. И при этом- доброжелательной, дружеской, когда коллеги готовы прийти на помощь не только клиентам, но и друг другу.

Корпоративные праздники и соревнования, воркшопы, выездные тимбилдинги помогают нам сплотиться. Знакомясь лично и общаясь друг с другом, получая новые знания, люди начинают понимать, что все мы делаем общее дело и его успех зависит от каждого из нас. Собственно, только так люди самых разных профессий и возрастов, которые работают в современном универсальном банке, и могут почувствовать себя командой. 

Банк – это всегда командная игра, тут ничего нельзя сделать в одиночку, при том, что у каждого есть зона персональной ответственности. Внутренний пиар определяет атмосферу в банке, помогает сделать так, чтобы люди шли на работу с радостью, а не отбывали номер и тем более не считали свой труд «какой-то каторгой».   

Поэтому мы во внутренних коммуникациях, в этой команде молодых талантливых людей ищем новые формы внутреннего пиара. Но кроме сплочения команды, у него есть еще одна очень важная функция—  коллектив должен быть в курсе всех важнейших событий в банке, происходящих как внутри, так и во внешнем пространстве. Для этого мы создали свое настоящее внутреннее СМИ – портал «Открытие daily». На нем любой работник может получить быструю и достоверную информацию обо всем, что происходит в банке «Открытие», недавно запущен проект по созданию внутренней социальной сети, что значительно улучшит и ускорит качество коммуникаций. Так что без внутреннего пиара совсем никуда. 

– Работа в PR – это сложный марафон, требующий больших затрат времени и эмоций. Как при этом не выгореть на работе и быть в курсе всех событий?

–  Выгорание и «быть в курсе» никак не связаны меж собой. Быть в курсе – это как-то самой собой выходит. Потому что я живу в постоянном информационном потоке. И как это получается – даже сказать не могу. Но мне это нравится. К тому же я обожаю свою работу, я от не тащусь. А выгорают тогда, когда делают сверх усилия, не получая удовлетворения. Но все же. С годами выработалась защитная реакция на стресс.  Скажу по секрету – значительная доля пофигизма здорово выручает. В самые стрессовые моменты, которые любому пиарщику могут показаться концом света, типа «все пропало, суши весла!», я говорю себе: «В этом ли вся твоя жизнь? Посмотри за окно, на небо, на солнце, на людей, бегущих по улице, вспомни про свою замечательную семью – вот это и есть жизнь, а у тебя – очередной кейс, о котором ты на очередной лекции расскажешь студентам или коллегам за бокалом вина». 

– Спасибо.

Светлана Клепикова, Виктория Соцкова 

Фото предоставлены Анной Кантер-Амелькиной 

В рамках информационного партнерства журнала «Служба PR» Издательского дома «Панорама» и Российского сетевого издания «Первый национальный»  

Еще на эту тему:

Высокая цена информации о здоровье и значение медицинского PR

Театр о зрителе и для зрителя

МИА «Россия сегодня» и как говорить о том, о чем другие молчат

Следственный комитет России и искусство формировать индивидуальность организации