Пресс-служба как часть антикризисной программы

Пандемия коронавируса высветила слабые и сильные стороны не только в масштабе экономик разных стран, так и на каждом отдельном предприятии. Эти последствия будут сказываться на нашей жизни еще долго. 

О пандемии, кризисном пиаре и работе пресс-службы в непростых условиях рассказал Виктор Аношкин, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям авиакомпании Smartavia.

– 2020 год оказался непростым для многих секторов экономики, а авиаперевозки – это одна из наиболее пострадавших отраслей. Расскажите, чем занималось ваше подразделение во время карантина, как поддерживало статус компании?

– Да, действительно, пандемия коронавируса весьма ощутимо ударила по всей отрасли авиаперевозок. Можно с полной уверенностью сказать, что авиакомпании, аэропорты и другие части инфраструктуры оказалась в эпицентре глобального кризиса. Причем, многие игроки рынка авиаперевозок были не готовы или плохо готовы к такому развитию событий. Если говорить конкретно о нашей авиакомпании, то реакция на возникший кризис была можно сказать моментальной. В Smartavia с самого начала кризиса заработал антикризисный штаб, в который вошли руководители всех подразделений, а по линии public relations незамедлительно вступил в силу заранее разработанный план кризисных коммуникаций. Все это помогло поддерживать положительный имидж авиакомпании и сохранить на должном уровне ее репутацию практически у всех ключевых аудиторий.

– Как изменилась работа вашей пиар-службы сегодня? На какие моменты вы делаете акцент? Что из работы в режиме самоизоляции вы взяли в «постковидную жизнь»?

– С 1 июля авиакомпания работает в нормальном режиме. Мы продолжаем набирать обороты и стремимся к полноценному возвращению к «предковидной» жизни. Сейчас акцент в работе делается на продвижение ключевых сообщений, которые и определяют весь коммуникационный процесс в компании. Интерес СМИ к нам по-прежнему высок: запросы поступают по несколько раз в день и на каждый стараемся давать емкий и интересный ответ. Смотрим вперед в контексте больших PR-проектов.   

– На ваш взгляд, какая роль сегодня отведена пиар-службам в нормализации работы компании? 

– Немалая. Конечно, степень важности PR-службы любой компании во многом зависит от отношения к пиару руководства и акционеров. Кстати, пандемия коронавируса показала, что без пресс-службы любая компания может либо сдать свои позиции на рынке, либо просто прекратить существование. Для авиации это особенно актуально. Разбор полетов, как говорят, авиаторы еще впереди, но уже сейчас очевидно, что роль пресс-служб будет расти в будущем, как это происходит во всем мире.

– Нужен ли пиар в современной непростой ситуации? Если нужен, то каким отраслям он необходим, а кто мог бы и без пиара обойтись?

– Однозначно нужен, и не просто нужен, а необходим. И дело вовсе не в ситуации. Посмотрите на цивилизованный мир – у каждой аптеки есть свой PR-менеджер. Конечно, аптека не устраивает каждую неделю брифинги и не собирает часто журналистов на пресс-конференции, но в нужный момент человек, отвечающий за общение с ключевыми аудиториями, готов к коммуникации. Вот это важно.

– Как вы пришли в профессию и кто, на ваш взгляд, современный пиарщик?

– Я проработал 11 лет журналистом. В основном в информационных агентствах, пока в 1998 году корпорация Боинг не пригласила меня перейти «линию фронта» и представлять интересы компании в России/СНГ. Абсолютно уверен, что так должно быть везде. В public relations можно работать эффективно, если у тебя за плечами работа в журналистике, если ты знаешь, чем живут репортеры, как устроена редакция и что журналисты хотят от тебя. В современном мире все быстро меняется. Меняется и профессия пиарщика. Сейчас нужно знать не только всю «кухню» СМИ, но и мир блогеров, новых интеренет-технологий и новые инструменты, которые появляются иногда быстрее, чем грибы после дождя. Одним из основных качеств пиарщика по-прежнему остается широкий кругозор, причем постоянно пополняемый за счет стремления постигать новое. 

–В России объявлена цифровизация экономики, внедряются новые технологии, инновации. Насколько данная тенденция коснулась вашей компании? 

– Весной 2019 мы запустили процесс ребренндинга, сменив название на Smartavia. Это, согласитесь, обязывает ко многому. У нас уже есть smart-элементы в работе. Например, партнеры недавно начали заправлять наши самолеты топливом по совершенно новой технологии smart-заправок, сократив время процесса заправки самолета в несколько раз. Представляете, все теперь автоматизировано настолько, что кажется керосин сам заливается в топливные баки воздушного судна. Другой пример – создание системы IFE (in-flight entertainment) для пассажиров во время полета. Это не просто бортовая система развлечений, это еще и познавательная среда для всех возрастов, своего рода помощник пассажира перед посадкой в аэропорту назначения. С ее помощью можно будет прямо на собственном смартфоне узнать, как доехать до гостиницы (а заодно и заказать такси), где пообедать и куда сходить вечером. И таких примеров много. 

– В современных реалиях непрофессионалу нелегко уследить за всеми стремительными изменениями, происходящими, в том числе, и в пиар-службе. Как быстро реагируете на новые тенденции и направления? Что из них уже применяете у себя?

– Мы применяем весь набор как традиционных инструментов, так и современных. Простой пример. Zoom быстро превратился в обыденность с приходом пандемии, а совсем недавно – этот интернет-сервис был не так заметен среди ему подобных. Генерация положительных новостей о компании и информационных поводов в период кризиса позволила нам сохранить доверие пассажиров. Мы рассказывали о новейших фильтрах для очистки воздуха в салоне воздушных судов и одними из первых стали предлагать пассажирам специально разработанные флаконы с антисептическим гелем. И такая генерация шла, можно сказать, в режиме non-stop в самый пик пандемии.

– На ваш взгляд, какое пиар-направление сегодня необходимо длясоздание имиджа современной технологически-развитой компании или проекта: имиджевый пиар компании или, может быть, пиар руководителей?

– Идеально – это должно сочетать в себе обе части. Невозможно создать положительный образ компании без позиционирования ее лидера. Если генеральный директор не может ответить на вопросы тележурналиста и не понимает смысл Q&A (такое до сих пор встречается в российских компаниях!), то вряд ли PR-команда решит задачи, поставленные перед ней. Вот почему, тренинги руководителей – неотъемлемая часть коммуникационного процесса. 

–  Какую роль в PR-работе играют социальные сети? Вы применяете таргентную рекламу?

–  Это зависит от компании. У нас в Smartavia, например, социальными сетями занимается отдельный человек – руководитель направления маркетинговых коммуникаций и агентство. Поясню почему. Работать с профессиональными журналистами и блогерами – разные вещи. Практика говорит, что и подходы к тем и другим должны тоже быть не одинаковыми. Думаю, нам удается это. 

Что касается таргетированной рекламы, то мы пользуемся ей на постоянной основе, но каких-то сверх результатов от нее пока не получаем. Но наши маркетологи считают этот инструмент перспективным.

–  Как складываются ваши отношения с журналистами и СМИ? 

–  Великолепно. Отношения строятся на доверии и взаимоуважении. Если журналист говорит, что его deadline – 17:00, для меня, как пиарщика, это закон. Где бы я не был, до указанного времени ответ на запрос должен быть отправлен. Конечно, не всегда удается общаться с журналистами лицом к лицу, что очень важно. Но мы приглашаем репортеров на мероприятия, организуем пресс-туры, наконец, просто приглашаем на ужин. Это работает. 

–  Есть ли в компании корпоративное СМИ? Если да, какова их цель?

–  В чистом традиционном виде таких СМИ у нас нет, но корпоративную газету или информационный бюллетень заменяет корпоративный портал. Там есть новостная колонка, в которой отражаются все значимые события в компании. Другие разделы также интересны, практически, всем сотрудникам, включая раздел «Форум», где обсуждаются наиболее острые и актуальные темы. Новости на портале читают до 80% сотрудников. Это высокий показатель.

–  Как вы боретесь с профессиональным выгоранием?

–  Лично у меня такой проблемы нет. Стоит посмотреть хороший фильм о пиарщиках, прочитать книгу, или статью о новых методах работы в этой отрасли, как чувствуешь прилив сил и желания работать.

–  Сегодня модно делать прогнозы о том, что ждет общество после пандемии, каким оно будет. По мнению многих экспертов, в этом обществе нет места пиарщикам, поскольку, например, изобретут робота-пиарщика (по принципу робота-новостника), который по заданным параметрам и алгоритмам будет продвигать в сети пиар-задание? А каково ваше мнение?

–  Думаю, пока говорить об этом рано. Если у вас лингвистическое образование и вы владеете в совершенстве иностранным языком (а лучше – двумя), то машинный перевод, практически, любого текста кроме улыбки у вас никаких эмоций не вызовет. Когда-нибудь искусственный интеллект безусловно круто изменит нашу жизнь, но пока любая пресс-конференция   начинается словами PR-директора – «Добрый день, дамы и господа! Спасибо, что вы нашли время прийти сюда, на нашу пресс-конференцию…». И видишь, как в глазах сидящих напротив журналистов загорается искра – «что за новости раскроют в этот раз эти ребята из компании «Х» ?».

Вопросы задавала Светлана Клепикова

Фото из архива Виктора  Аношкин 

В рамках информационного партнерства с журналом «Служба PR» 

Еще на эту тему:

Миссия и задачи независимых СМИ в интересах модернизации России

Роль независимого СМИ в формировании социально-ответственной информационной среды

Обзор XIII Санкт-Петербургского саммита психологов: зеркало души России

На софийской Сердике: болгарские встречи

Сергей Никонов: «Наука в России сильна, руководство – намного слабее»

«Независимые сетевые издания в новой информационной среде: трудности и ценности»

Цивилизационные ценности и роль независимых СМИ в цифровых трансформациях экономики

Закон «О СМИ» как Конституция для журналистов

Современные медиа и формирование общенациональных ценностей

СМИ в реализации нацпроекта «Здравоохранение»

Демография, эпигенетика и семейное счастье. Что общего?

Психологи в поиске идеи XXI века для человечества

Латвийский вопрос на русском языке

Далекая и близкая Арктика

Русские старообрядцы Румынии и деловое сотрудничество с Россией