Цифровая трансформация отечественного бизнеса 2017:  тренды и кейсы.

Digital-процессы в отечественном бизнесе идут давно и во многих направлениях. Но что же имеется в виду, когда говорят о цифровой трансформации? Размышляя об этом, каждый из спикеров, выступивших на конференции «Digital Transformation» (организаторы РАЭК и Possible), предложил свой взгляд на этот вопрос и представил конкретные кейсы из работы своей компании. 

Мероприятие состоялось 23.03.2017г. в White Hall башни «Империя» в московском Сити. Ориентированный на будущее и эффективный бизнес сегодня немыслим без использования Big Data, необходимых, чтобы строить деловую активность с максимальным учетом персональных потребностей клиентов. Постепенный переход бизнеса в digital и онлайн в соответствии с трендами сетевой жизни в Интернете заставляет выбирать все более персонализированные и таргетизированные каналы коммуникации, методы и подходы, основанные на знании поведенческих паттернов потребителей. 

Между тем работа с огромными массивами данных требует соответствующих digital -инструментов, организационных и управленческих бизнес-решений. Все шире используются в бизнесе машинное обучение, использование нейронных лингвистических сетей для поиска, распознавания, фильтрации пользовательского контента. Новые технологии влекут за собой и новые маркетинговые, организационные подходы. Так, с легкой руки компании Huber происходит всё большее распространение убер-сервисов и не только в такси-бизнесе, но и в других областях, например, и в ресторанной доставке (об этом рассказал на конференции Сергей Прошаков,YUM! Brands). Однако, digital -трансформация должна распространяться не просто на отдельные стороны корпоративной жизни, а затронуть все её области, внутренние и внешние бизнес-модели и процессы, менеджмент, маркетинг, брендинг, рекламу, мониторинг клиентского сервиса, вплоть до HR. Но прежде всего изменения должны произойти в сознании людей, в их корпоративной бизнес-культуре. Всё это неоднократно подчеркивалось участниками конференции. 

Каждый из спикеров рассказал об особенностях процесса диджитализации в своей области – от ритейла и банковского бизнеса до паркинга и ресторанной доставки, тем самым показывая, как digital преобразует экономику. 

Так, Анна Мусихина из LOreal рассказала об усилиях этого известного косметического бренда по созданию своей digital-стратегии, которая формируется системным образом после 2014 года. Оправдали надежды компании в этом направлении покупка перспективных инновационно-ориентированных стартапов и прежде всего американского NYX, который стал одним из самых успешных приобретений компании. Последний был создан молодой американкой, которой показалось легче самой сделать карандаш для глаз необходимого ей оттенка, чем искать его, и сохранил этот начальный инициативный бизнес-стиль. Его базовый ассортимент гораздо больше, чем у других компаний, а обновляется он гораздо быстрее, продажи ведутся через Интернет, преобладает персонализированный направленный на потребности покупателя подход. В тоже время появился и новый тип покупателя, гораздо более избалованного возможностями онлайн и задающего сложные поисковые запросы.

LOreal поставил перед собой задачу «никсизировать» свой бренд и стремится заимствовать у стартапов модель бизнеса, продвижения продукции и её дистрибуции. В компании считают залогом успеха в будущем ориентированный на персональные потребности маркетинговый стиль и технологии, подобные 3D принтеру, используя который, каждый желающий может скачать понравившийся цвет из Интернета и распечатать его в любой текстуре. Поэтому с точки зрения спикера, совершенно правильным является переход от отделов market research к consumer and market research как основе маркетинговой стратегии компании. Продвигаясь в этом направлении LOreal будет и дальше менять свою маркетинговую стратегию в духе e-commerce. Как говорят в компании, e-commerce – это больше уже не вишенка на торте, а сам торт. Отход от прежней линейной модели пути продукции к покупателю и переход в онлайн требует новой модели и цикла маркетинга: нужно постоянно  предлагать покупателю новый контент в отличии от прежних стандартов, когда централизованно создавался единый контент, который потом адаптировался к различным странам. 

Но, несмотря на успехи и скорость в диджитализации бизнеса, по словам Анны Мусихиной, до сих еще работа digital-менеджера, зачастую, является неким «черным» ящиком» для других сотрудников компании. У него нет четких функций и системы подчинения, обязанностей, ему приходится изобретать каждый день новые способы решения задач, которые менеджмент ставит перед ним в самой общей форме. Он и агент digital-трансформации, и евангелист, и визионер, который знает, что будет дальше, и предприниматель, «решает проблемы, о которых не знают окружающие, методами, которые им неизвестны». 

Наталья Григорян из Nestle рассказала о таком направлении в диджитализации маркетинга в компании, как создание центра для коммуникаций Newsroom и использовании Social Media Listening как инструмента для работы с Big Data. Наталья представила работу этого центра, в том числе и такое направления как общение и коллаборации с партнерами, и прежде всего с представителями социальных сетей. 

На основе анализа Big Data специалисты компании создали удачные кейсы, рассчитанные на молодежную целевую аудиторию, и прежде всего студентов, в регионах. Задача состояла в том, чтобы, основываясь на полученных данных, максимально учесть интересы, ценности, особенности языка общения молодежной аудитории. Но digital трансформирует не только потребительские коммуникации, но и сами продукты, как это случилось с желейными конфетками Jumble, которые приняли вид стикеров из сети ВКонтакте. Проект «БОН ПАРИ Jumble: Стикеры ВКонтакте» рассчитан на подростковую аудиторию и был поддержан видеороликом в телеэфире и online-видео в группе Jumble в ВКонтакте. Все кейсы, по словам спикера, получили большой эмоциональный отклик среди целевой аудитории.

Галина Ящук рассказала о CRM-модели диджитализации бренда «Азбука вкуса». Она подчеркнула, что такие предпосылки и тенденции digital как переход брендов от обобщенной потребительской коммуникации к максимально персонализированным и прозрачным потребительским коммуникациям, существование в инновационной, быстро изменяющейся и мало предсказуемой среде, приход во взрослую жизнь нового поколения, рождающегося вместе с планшетом, воспринимающего мир и коммуникацию по-другому, ставит даже сложившийся успешный бренд перед необходимостью изменений. В соответствии с трендами для клиентов должны быть созданы новые удобные технологические инструменты, например, для работы с покупателями используются статистика, электронные чеки, бонусы, нематериальные мотивации, такие как игровые механизмы, викторины и проч.

По мнению спикера, гастрономическая область никогда не уйдет в чистый онлайн вследствие её специфики, ведь покупателю важен запах, вкус, вид и эмоции, вызываемые продуктами. Хотя, безусловно, объем доставки должен увеличиться, так же, как и скорость исполнения заказов (в том числе и доставки в конкретные магазины по специальным заказам), она станет более дифференцированной и максимально ориентированной на особенности разных категорий потребителей.

Дмитрий Уфаев из Департамента транспорта Москвы представил digital-решение организации автомобильного паркинга в Москве, которая за последние годы, вслед за другими мегаполисами мира, присоединилась к числу столиц разных стран мира, уже организовавших эту сферу транспортной жизни. Дмитрий Уфаев подчеркнул эффективность умных парковок и рассказал о мировом опыте тех технологических digital-решений, которые позволяют добиться такой эффективности. Среди последних динамическое тарифицирование паркинга, автоматическое вынесение штрафов, навигация с учетом свободных парковок и их стоимости, информирование о доступности парковочных мест и способы их оплаты, прогнозирование загрузки таких парковок. Такой мировой опыт необходимо должен быть адаптирован для Москвы с её сложной радиально-кольцевой парковкой дорог, узкими центральными улицами и огромным количеством транспорта и пешеходов. 

После создания соответствующей инфраструктуры встает вопрос об организации контроля за паркингом. Цифровые инструменты должны использоваться для выявления нарушений и видеоаналитики на парковках (например, передвижные комплексы для распознавания номеров автомобилей, которые водители иногда заклеивают бумагой, цифровые средства для наведения порядка (регистраторы для записи происходящего на инспекторах), компьюторовижн для распознавания объектов по контуру), мобильное приложение для автоматической оплаты парковки). В настоящее время всё готово для создания инструмента для оплаты парковки без участия водителя, например, встроенных блоков, работающих на основе принципа machine-to-machine (MTM), когда девайсы практически общаются между собой без участия человека. Спикер также рассказал о дальнейших возможностях работы с Big Data, касающихся всевозможных транспортных перемещений в столице, в целях повышения эффективности паркинга в Москве и о сотрудничестве в этой области городских властей с компаниями и стартапами. Существуют прогнозы, что в будущем, возможно, большинство людей будут пользоваться лишь одним приложением для всех транспортных передвижений и нужд.

В совместном докладе Дмитрия Двойникова (Angry Analytics) и представителя Сбербанка России был представлен опыт использования нейронных сетей для мониторинга клиентского сервиса, обработки Big Data и информации о работе банка в социальных медиа. Как подчеркнул выступавший, социальные медиа (сети, блоги, форумы, сайты для подачи петиций и проч.) все больше доминируют в качестве коммуникационных каналов и используются клиентами для отзывов о сервисе компании значительно чаще, чем почта или телефон для подачи жалоб или, наоборот, позитивных отзывов. Сами же компании часто не в состоянии достаточно быстро и профессионально обработать такие объемы информации. Наиболее важным сегментом полученных в результате фильтрации контента данных для компаний является релевантный негатив, особенно с указанием конкретных данных. Именно с ним можно и нужно работать, подчеркнул Дмитрий. Самые продвинутые компании работают и с сегментом позитива, что прокомментировал представитель Сбербанка. Было показано видео, сделанное с целью нематериального поощрения сотрудников одного из отделений банка в связи с высказанной им в сетях клиентской благодарностью. 

Для мониторинга данных в Angry Analytics используются самообучающиеся нейронные сети, с помощью которых можно осуществить лингвистичекую, эмоциональную и конкретно-содержательную (например, по названиям определенных магазинов и проч.) фильтрацию потребительского контента. 

Проект в области ресторанной доставки (сеть ресторанов KFC) представил Сергей Прошаков (YUM! Brands). Спикер подчеркивал инновационность самой идеи проекта, основанной на уберизации, т.е. создании удобных компьютерных приложений для координации сделок между клиентами и заказчиками, в данном случае независимыми друг от друга ресторанами, курьерами и заказчиками. Проект пока существует сравнительно недолго и говорить о существенных результатах  еще рано.  Но уже и сейчас ясно, что, создавая экономические преимущества путем превращения ресторанов, курьеров и заказчиков в независимые элементы бизнес-процесса, объединенные лишь использованием мобильных приложений, он тем самым создает и возможности для гибкой занятости, и подработки.

Однако ряд сторон проекта, тем не менее, вызвал вопросы аудитории, например, насколько предусмотрены в нем фильтры, защищающие пользователей, в том числе и по части доверия к самим курьерам. Ведь курьером может стать любой человек. Такой добровольный курьер может сам себе выбрать график, размер оплаты, место доставки заказа (доставка не должна занимать более тридцать минут), которое по расположению может совпадать с его обычным каждодневным маршрутом. При этом он может взять даже несколько заказов в одноразовой упаковке, что дает ему возможность не возвращаться больше в ресторан. Отвечая на вопрос о безопасности такого рекрутинга курьеров, не являющихся постоянными сотрудниками компании, о которых все достоверно известно, спикер заметил, что, во-первых, директор ресторана осуществляет базовую проверку потенциального курьера, а, во-вторых, и обычные «серые» службы доставки не могут дать гарантии безопасности. Для ответов на все возникшие вопросы остаётся и в самом деле подождать более долгосрочных результатов реализации проекта. 

Все больше переходя в формат digital и используя всё в больших масштабах огромные объемы персональных данных, бизнес не может не осознавать, что существуют и ограничения в их использовании. Именно это подчеркнул в своем выступлении Евгений Черешнев из компании Biolink Technologies. Два года назад он  решился в интересах понимания перспектив диджитализации, превратить себя в киборга. В результате небольшой хирургической операции в его руку был вживлен покрытый защитной антиаллергентной оболочкой биочип NFC/RFID. Результаты, о которых Евгений поведал залу, превзошли все его ожидания. Теперь, по сути, ему уже не нужны ни паспорт, ни пропуск на работу, ни пластиковая карта, ни водительские права или страховка, ни пароли и логины. Зачем лишние кусочки пластика или бумаги человеку, вся информация о котором находится внутри него самого и который может дать считать её любому девайсу? Компания, которую создал Евгений Черешнев, запатентовала способ авторизации в интернете вещей, при котором человек может экранироваться от беспрепятственного считывания персональных данных, чему мы подвергаемся сейчас ежесекундно. По его словам, используя предложенную им технологию, люди смогут защитить себя от постоянного мониторинга, вызывающей тревогу полной прозрачности всех личных данных. При этом они смогут открывать какие-либо сегменты данных добровольно, например, предоставляя свои данные для важных медицинских исследований или в обмен на релевантные коммерческие предложения.

Возвращаясь к поставленному в начале вопросу: а что же такое цифровая трансформация, на который отвечал по-своему каждый из спикеров, мы видим, что ответ на него состоит из нескольких частей. Цифровая трансформация бизнеса это прежде всего трансформация сознания людей, корпоративной культуры, что зачастую может быть осложнено её кросскультурностью, как подчеркнул Олег Бериев из Mildberry Brand Building Solutions. Это и многосторонняя гибкая работа по освоению новых видов деятельности, поиск новых идей и их применений в самых разных областях предпринимательства, управленческо-административной сфере – ритейле, банковском бизнесе, паркинге и проч., о чем рассказал на конференции Владимир Урбанский (Альфа-лаборатория). Результатом её должны стать глубинные существенные изменения в каждой конкретной сфере. И, когда мы говорим о цифровой трансформации отечественного бизнеса, мы говорим о нем в аспекте его обращенности в будущее, предугадывания того нового, что войдет в жизнь с взрослением digital-поколения. При этом безопасность потребителей, их личных данных, столь востребованных сейчас бизнесом, также должна стать одним из приоритетов digital трансформации. 

Марианна Соколова,Институт США и Канады РАН 

Фото Виктория Соцкова

Ключевые слова: цифровизация бизнеса, digital поколение, digital инструменты, персонализация потребительских коммуникаций, таргетированная реклама, Digital Transformation, Big Data, targeted advertising 

Еще на эту тему:

X Международный Форум по кибербезопасности: на пути к новым темам

Научная электронная библиотека: меняются правила, суть остается.

Вызовы для подростков: как бороться с троллингом