Высокая цена информации о здоровье и значение медицинского PR

Интервью с Варварой Кажберовой, преподавателем факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, директором Медиаинститута общественного здоровья.

–  В чем особенность медицинского PR-направления, есть ли отличие от бизнес-PR? И почему вам близко именно это PR-направление?

– В любой сфере PR есть и общественные, человеческие, и бизнес-задачи. Но медицинская сфера – это квинтэссенция человечного, человечное в квадрате. Нет ничего более близкого, чем здоровье. Однако я бы не ограничивала это направление только медициной. Специалисты всего мира еще с начала прошлого века активно расширяют эту сферу – до широкого круга социальных, психологических, демографических, экологических и иных вопросов, от которых напрямую зависит здоровье людей. И эта сфера буквально пронизана разного рода коммуникациями. Жизненно важно донести до человека мнение профессионалов, и желательно непредвзятое, прошедшее экспертизу. Важно еще получить «обратную связь», иначе коммуникация не будет успешной. Жизненность, человечность, ценностная составляющая этой сферы делают ее для меня самой близкой.

–  Что в это сфере важнее – просвещение пациентов или продвижение врачей?

– Сфера здоровья – для человека. Он должен быть во главе угла. «Продвижение врачей», я бы сказала, чисто маркетинговый ход. Еще Пьер Бурдье (прим. ред., французский социолог, политический деятель) в 90-е годы прошлого века отметил, что медийная ценность эксперта часто не совпадает с профессиональной оценкой его деятельности. Это уникальный феномен нашего времени, и он говорит как раз о том, что цена информации, и особенно о здоровье, как никогда высока. «Делая кумира» для миллионов людей, журналистам нужно давать себе отчет, что они влияют на судьбу каждого потребителя информации.

– Вы работали руководителем пресс-службы, заместителем руководителя Департамента общественного здоровья департамента Минздрава России. Затем создали собственный проект «Медиаинститут общественного здоровья», соединяющий интересы общества в достоверном информировании на медицинскую тематику и просвещение журналистов в этой отрасли. Расскажите подробнее о значительных акциях структуры.

– Сначала несколько слов о задачах проекта. Медиаинститут общественного здоровья – это прежде всего независимая площадка общественного диалога, которого так остро не хватает между государством, обществом, бизнесом, медиа, и особенно в сфере здоровья. До сих пор у нас не сформировано общее поле диалога, единый понятийный и ценностный аппарат, и в том числе поэтому в сфере здоровья и медицины столько негатива, обвинений и непонимания. Это показатель общего ценностного кризиса общества, его стремления перейти к новой парадигме мышления.

С чего мы начали работу? С этического кодекса журналиста, работающего в сфере здоровья. Эта идея была самой насущной, она была на поверхности и сразу проявилась при обсуждении острых вопросов отрасли. Кроме того, начали работу Школы журналистов в сфере здоровья общества и Школы врачей по работе с массмедиа. Они призваны устранить системное непонимание между профессиональными сообществами, повысить достоверность и качество информации, а также постепенно сформировать пул проверенных экспертов и пул грамотных журналистов, которые будут активно сотрудничать. Пилоты успешно стартовали, и скоро мы перейдем на постоянное расписание.

– Сейчас вы являетесь преподавателем МГУ. Какие тенденции в направлении PR сегодня превалируют в России и мире? 

– Я изучаю не столько PR, сколько массмедийные коммуникации в принципе. Признано, что они, с одной стороны, становятся все более всемогущими, все более активно влияют на «картину мира», с другой стороны, все более индивидуальными по своему действию – таргетированными на очень разные аудитории, с возможностью создать для себя собственную персонализированную ленту новостей. Персонализация – вот флаг нашего времени, он активно проявляется и в медицине, и в технологиях, и в ИТ. С другой стороны, массированные атаки на сознание по-прежнему, если не более, сильны и опасны, ведь иллюзия выбора очень соблазнительна. Это особенно рискованно в блогах, социальных сетях, ведь, напомню, авторы материалов там не получают профессионального образования, зачатую не пользуются даже простейшими методами проверки фактов, публикуют коммерческие материалы.

– Как вы считаете, есть отличие между журналистом, пишущим на медицинскую тему в рубрике общественно-политического издания, и журналистом корпоративного (отраслевого) медицинского издания?

– Да, конечно, и оно очень яркое. По-настоящему профессиональных, давно работающих медицинских журналистов немного. Они хорошо ориентированы во всех вопросах, очень эксперто-ориентированы, если так можно сказать, в них силен дух этого цеха. Журналисты в крупных изданиях, как правило, не такие «нишевые», пишут на широкий круг социальных и общественных тем, и это тоже хорошо, потому что без горизонта, без контекста тема здоровья поневоле приобретает узкопрофессиональный характер. Нужны, безусловно, и те, и другие – одни для сегмента В2В (прим. ред. бизнес для бизнеса), другие для В2С (прим. ред. бизнес для потребителя). Собственно, и сами журналисты каждой из этих групп отождествляют себя со своими аудиториями – одна, скорее, с экспертами отрасли, другая – с населением. 

– Некоторое время тому назад вы участвовали в обсуждении темы этики журналиста, пишущего на социальные и медицинские темы. Как вы считаете, степень ответственности журналиста, пишущего на медицинские темы, должна быть выше, нежели у его коллег из других отраслей?

– Да, и не только участвовала, а инициировала создание этического кодекса журналиста, работающего в сфере здоровья. Это, конечно, не моя заслуга, а заслуга всех экспертов нашей дискуссионной площадки. Но я взяла на себя организацию процесса. Уже почти завершена серия глубинных интервью экспертов – экспертов отрасли, общественников, журналистов. И эти интервью показали, что степень ответственности в этой сфере действительно должна быть выше. Никто, конечно, не говорит о том, что журналиста нужно за что-то преследовать. Мы бы рекомендовали другой путь – давать грамотную информацию, ориентировать в круге экспертов, мотивировать. Сейчас мы разрабатываем идеи по такой мотивации. Нам кажется, это могут быть знаки отличия, которые маркируют «знак качества» журналиста или СМИ, вводят их в лояльный пул СМИ, который первым получает комментарии специалистов и эксклюзивы.

– В одном из интервью вы сказали, что видите СМИ как модератора общественного диалога между субъектами общественного здоровья в целях налаживания межведомственного взаимодействия. Насколько этот тезис работает в нашей стране? Есть примеры успешных практик в других странах? 

– Этот тезис работает ровно на столько, на сколько СМИ вообще являются реальной «четвертой властью». Тут некоторые коллеги любят говорить, что у нас это невозможно, потому что гражданское общество не сформировано. Я думаю, не все так однозначно. Я лично видела примеры, когда обращение людей в СМИ давало необыкновенные результаты, особенно при реальных злоупотреблениях, особенно в случаях с федеральными ТВ-каналами (в целом по стране они все же самые массовые). Звонок с ведущего телеканала часто заставляет за считанные часы менять ситуацию к лучшему. Но и не все безоблачно, конечно, потому что системы здесь нет, и прежде всего потому, что именно СМИ пока мало осознают себя как модератора. Это связано с целым рядом причин. В прошлом году мы, например, провели конкурс для массмедиа «Общественное здоровье: смысл, тематика, жанры», и он ярко показал, что журналисты в общей массе не различают здоровье и медицину, не готовы системно строить работу по этим направлениям, испытывают трудности с получением информации, доступом к специалистам, экспертизой по качеству профессиональной информации. Это все можно и нужно постепенно менять.

– Что дают возможности IT в медицинском PR? Какую роль в этом играют соцсети, доступность личной информации пациентов, создание сообществ по пациентскому принципу? Эта информация любителей (или манипуляторов) размывает профессиональный подход к медицинской теме? 

– Как я уже отмечала, эта тема остается очень неопределенной и даже опасной – нет единых стандартов поведения в соцсетях, кажущаяся непредвзятость и плюрализм мнений часто оборачиваются коммерческими и заказными, или просто предвзятыми непрофессиональными материалами. Доступность личной информации и совсем рискованна, так как многие состояния здоровья до сих пор сильно табуированы – это, прежде всего, ВИЧ, дерматология, венерология, психиатрия и даже психология. Ответ такой: возможности этой сферы большие, но только при грамотном подходе и продуманной техникой безопасности, а также информационной политикой. 

– Что вы думаете о телемедицине? Не кажется ли вам, что это лишь «маркетинговый «ход» медицинского бизнеса, осваивающий цифровой рынок? Многие врачи считают, что и раньше была и есть возможность удаленной консультации специалистов, а самолечение через интернет-путь в никуда. 

–Я думаю, телемедицина – это продукт нашего времени, символ новой близости человека и технологий, их взаимной дружелюбности. И считаю, все появляется вовремя – ведь появление таких технологий совпало с ростом осведомленности пациентов буквально во всех сферах медицины, увлеченностью ЗОЖ (а, ведь недавно это было маргинальное направление), стремлением к независимости от территориальных, временных и других условий. Значит, в этом была острая потребность. Что касается другой стороны, то, конечно, телемедицина – не панацея от всех бед, она не заменяет реального обращения к врачу, и ставить диагноз удаленно, без итогов исследований, неправильно. Об этом речь, по крайней мере в документах Минздрава, никогда и не шла. Возможно, кстати, на этой волне появляются лже-услуги, но это уже вопрос ответственности компаний, эффективности надзорных органов и, конечно, просвещающей роли массмедиа. Людям тоже важно понимать, что получить картину здоровья через экранное изображение, или прислонив палец к экрану, невозможно.

– Как вы думаете, почему так много спекуляций на информации для пациентов? Почему сложно отделить правду от фейков и мошенничеств в этой сфере? Может быть у медицинской информации для общества должна быть своя маркировка?

– Думаю, как раз рост популярности ЗОЖ в целом, рост заботы о здоровье делает эту сферу такой коммерчески притягательной. А где коммерческая выгода, там и фейки. Определений этого феномена много, но главная отличительная черта фейка – умышленно искаженная информация. То есть, это не ошибка журналиста, а чаще всего намеренно, для определенных целей, сфабрикованный продукт. Фейк, на самом деле, вычислить не так сложно. Достаточно задать себе вопрос, достоверны ли указанные источники информации, и попробовать их проверить. Если там абстрактная ссылка на британских ученых, анонимный источник в ведомствах или на документ, точная ссылка на который отсутствует, значит, скорее всего это фейк. И да, мы тоже думаем над тем, что достоверная информация должна иметь свою маркировку. Вопрос в том, как охватить весь массив такой информации? Или просто маркировать редакции? Технически это сложно, хотя необходимой экспертизой Медиаинститут общественного здоровья владеет, включая культурологическую.

– Редакция «Первого национального» выступила инициатором проведения на Конгрессе пациентов (состоится 28 ноября - 1 декабря 2019 в Москве)  дискуссии в форме круглого стола на тему «Роль СМИ в реализация нацпроекта «Здравоохранение» (состоится 29 ноября). Проблемы и перспективы информированности пациентского сообщества: профилактика, и просвещение, практики и особенности, финансирование и ГЧП». «Медиаинститут общественного здоровья», будет партнером мероприятия. Какой ракурс этой темы вы вынесете на обсуждение в своем выступлении?

– Я обязательно скажу о роли СМИ, данных своих собственных исследований и о том, что СМИ – это один из важнейших факторов общественного здоровья. Если раньше в их числе были факторы образа жизни, окружающей среды, медицины, генетики, то теперь миром правит информация, а цена жизни очень велика. К сожалению, разрыв между профессиональной информацией, включая экспертную, правовую, профессиональную, и реальными знаниями людей огромен. Да, люди часто очень много знают о конкретных заболеваниях и способах их лечения, особенно в семьях, где с этими болезнями столкнулись. Но системная информация, алгоритмы поведения в сложных ситуациях, понимание закономерностей по-прежнему очень редки. Мифов тоже очень много. И вины человека здесь нет: чтобы собрать всю насущную информацию, нужно обладать уровнем осознанности, характерным для эксперта отрасли с многолетним стажем. А становясь экспертом, человек часто утрачивает способность грамотного перевода на общедоступный язык. Он просто мыслит другими категориями. Модераторами этого процесса, переводчиками, просветителями должны быть журналисты, но они пока в общей массе до конца не осознают эту роль. Наша задача – всем вместе соединить все эти части ребуса. Тогда ситуация начнет постепенно меняться к лучшему. 

Вопросы задавала Виктория Соцкова 

Фото из архива Варвары Кажберовой

Российское информационное агентство "Национальный альянс"

В рамках информационного партнерства журнала «Служба PR» Издательского дома «Панорама» и Российского сетевого издания «Первый национальный»  

Еще на эту тему:Врач Марина Травина: «Женщинам надо научиться ценить женственность»

Интересы пациентов и здравоохранение: тенденции и проблемы

Гонка биомедицинских технологий: где появится первый «боле-о–метр» в США или в России?

Инновации в науке: новая матрица здоровья и технологии долголетия

Медицинские технологии: что можно сделать для снижения риска врожденной патологии

Часть I.Мобильные индикаторы здоровья: будущее за ними?

Продолжение: Часть II. Мобильные индикаторы здоровья: будущее за ними?