Вызовы и конструктив в информационном пространстве цифровых перемен

Для журналистов важно взаимодействие с первоисточником информации, но часть работы все же связана с деятельностью пресс-служба. В каком-то смысле, они стоят между средствами массовой информации и исходной точкой информационного повода, являются своеобразным буфером или защитным экраном в зависимости от того, какие задачи стоят перед пресс-службой. 

От этого взаимодействие либо конструктивное, либо не складывается. При этом, нередко, нарушается конституционное право гражданина на достоверность информации. 

Когда нет объективной информации, как правило, появляется другая – фейковая, дезориентирующая и провокационная. Между тем, вызовы современного технологичного времени и геополитические события диктуют новые правила взаимодействий компонентов сферы информации.

И возникает вопрос качества работы пресс-служб, компетентность ее работников в выстраивании коммуникаций со СМИ. Из моей практики вырисовывается тенденция – не важен размер компании или ведомства, главное – профессионализм сотрудников. Этот фактор серьезно влияет не только на имидж компании или ведомства, но сказывается, в каком-то смысле, даже на социально-экономической ситуации в стране и ее репутации на геополитическом уровне. 

Раньше можно было получить информацию из первых рук без каких-либо препятствий. Представители власти или бизнеса активно включались в процесс информирования граждан и общества, самостоятельно решали, что им говорить в тех или иных случаях. Со временем это право – прямого общения – передали на аутсорсинг, т.е.  в пресс-службу. Если там работают профессионалы, то это во благо, ведь ответственный руководитель может быть занят и не всегда оперативно реагировать на обращение СМИ. В этом случае специалист PR-службы, что называется, в теме и может компетентно и оперативно ответить на запрос от СМИ. Так работает пресс-служба, например, Президента России.

Если пресс-служба страдает снобизмом, то это уже проблема для управленцев и собственников фирмы потому, что журналист всегда получит нужную ему информацию, но уже из других источников, хотя и не из первых рук. Если речь идет об административном органе власти или государственных ведомствах, то ситуации, мешающие конструктивному сотрудничеству, могут привести к проблемам в информировании общества.  Например, был случай из общения с «Роспатентом». Эта структура, можно сказать, не из публичных организаций в силу специфики функционала, но ее деятельность чрезвычайно важна для развития интеллектуального потенциала России. Поэтому информация о ведомстве, интервью с руководством представляют интерес для широкого круга, просвещает в части интеллектуальных прав. Однако несколько месяцев ушло на пустую переписку с пресс-службой данной организации. И только обращение к руководству сдвинуло все с мертвой точки. Возможно, что понимание важности информации для общества через СМИ у руководства оказалось больше, чем у сотрудника пресс-службы. Кроме того, оценивают эффективность работы руководителя государственного уровня с помощью многих показателей и среди них – работа с обществом, открытость и упоминания в СМИ. Как понимаете, именно эти факторы влияют и на репутацию и являются индикаторами деятельности.

Бывают и другие моменты, когда пресс-службы работают по «утвержденному» руководством списку СМИ. Такая ранжировка ведет, как минимум, к нарушению закона, сужению круга информированных граждан, (у каждого СМИ собственная аудитория, свой формат подачи информации), а в ряде случаев – к более серьезным «проступкам», например, к сокрытию информации перед властями федерального уровня об объективной ситуации в регионе и др. 

Профессиональные журналисты так устроены, что при желании докопаются до истины самостоятельно. Дальновиднее помогать поиску истины. Кроме того, это правильная гражданская позиция, которая поддерживается обществом. Иногда она идет в разрез с форматом деятельности пресс-службы, но дает ей своеобразную подстраховку. Ведь, наверное, замечали, что при смене руководителя, зачастую, меняется и состав пресс-службы. Но так не всегда случается, а бывает в тех случая, когда назначение на эту должность осуществлялось по принципу личной преданности, а не из профессиональных соображений.

Сегодня собственник компании и управленец ее активами, порой, разные люди. Немало примеров, когда акционеры или собственники оказывались перед разбитым корытом и с кучей проблем, а управленцы в этой же ситуации оставались с солидными «парашютами» (почему-то таких эксцессов было немало в энергетических компания). Дело в том, что учредитель не всегда получает от управленцев объективную информацию о деятельности компании, скорее, приукрашенную. Что нужно управленцу? В большинстве случаев, выжать максимально из компании свои привилегии, а у собственника другие задачи – сохранить бизнес и получать дивиденды. Как основатель или акционер может почувствовать неладное? Есть шанс – узнать об этом через медиа-среду.

    Зачастую, сотрудников пресс-служб подбирают под интерес управленцев: они затачиваются на выпуск максимального количества релизов, при этом сводят к минимуму контакты со СМИ. О чем релизы? Вестимо – о позитиве и победных реляциях. С одной стороны, это объяснимо, т.к. конкуренты должны видеть, как предприятие процветает. Такую информацию можно выдавать «в свет» в разных форматах, но компании предпочитают ограничиваться, зачастую, тягомотным текстом. Но, что делать с проблемами? Ведь нет предприятий без проблем. Лучше говорить о них при поддержке профессионалов, не ждать утечек информации через инсайдеров.

Например, на «ОДК-Сатурн» в Рыбинске проводились испытания турбины в рамках импортозамещения, которые не дали ожидаемого результата. Об этом написали сначала федеральные источники информации (с ссылкой на неназванные персоналии, т.е. инсайдеров), потом местные, да и в пресс-службе подтвердили факт. Дальнейшего информирования с разбором «полетов», которые не позволяют стране иметь собственное турбинное производство, нет. Разве это выгодно предприятию, которое получает госзаказ? Разве об этом не нужно знать правительству, которое, возможно, не представляет истинной ситуации по импортозамещению?

Руководитель, грамотно относящийся к расходам компании, всегда поинтересуется у пресс-служб, с какими СМИ работают они на платной основе, почему не используются другие информационные ресурсы, ведь у каждого медиа своя ниша и уникальный ракурс, свои эксперты и источники информации. Возможно, что решение о сотрудничестве, основанном на финансах, не всегда носит объективный характер (бывает, что руководитель пресс-службы имеет откат) или, может, конструктивным отношениям мешают личные предпочтения (поле деятельности одно и пересечения интересов не всегда бывают дружественные в среде, где имеются предпосылки для распределения финансов). Все это подспудно может нанести убыток компании. 

Поэтому целесообразно приглашать специалистов из медиа-среды (журналистов с опытом, редакторов со стороны), чтобы сделать аудит информационной сферы сотрудничества. Также максимально сделать прозрачным распределение финансов на информационные услуги и уйти от тендерной системы, ведь не секрет, что крупные заказы получают коммуникативные агентства или рекламные, которые становятся посредниками, зачастую, между заказчиком и СМИ. А зачем переплачивать, когда можно напрямую общаться с профессионалами? 

Был показательный случай: руководитель пресс-службы региональной компании выпуск корпоративной газеты передал по тендеру на аутсорсинг московскому коммуникативному агентству. Это агентство нанимало журналистов-фрилансеров для написания текстов для газеты из этого же региона. Кроме удорожания такой услуги для компании, данное обстоятельство нанесло урон контактам с местным журналистским пулом. Ведь в погоне за «столичными штучками» и «знаменитостями» теряется контакт с местным представителями медиа-среды.

Или еще ситуация – проводился года два назад Экономический форум в одном регионе. На официальном сайте мероприятий администрация региона была указана как организатор форума. Следовательно, ответственные местные чиновники совместно с пресс-службой должны были заниматься сотрудничеством с представителями СМИ. Но эту важную работу они передали московскому коммуникационному агентству, сотрудники которого по своим умозаключениям решали, кому быть информационным партнером, кого аккредитовать и т.п. Возникла ситуация, когда заказчик-администрация в такой важной части как информирование о мероприятии, передоверил это дело техническому организатору.  Пресс-службам не стоит отдавать свой «хлеб» по дирижированию таких аспектов структурам, зачастую, далеким от понимания особенностей сферы информации и степени ее влияния на политико-экономические и социальные моменты. 

Почему важно идти на контакты с независимыми общественно-политическими СМИ и культивировать конструктивные взаимоотношения? Потому, что им со стороны виднее, а выявленные журналистами косяки всегда можно исправить до того, как будет понесен убыток. Это важно для крупных предприятий, ведь там, порой, возникает почва для непрозрачности и неэффективности. 

В Ярославле в советские годы работала газета «Северный рабочий» и ее корреспондент отдела промышленности, строительства и транспорта Тамара Александровна Пунько, бывало, приходила на Ярославский Моторный завод (сейчас ПАО «Автодизель», которое входит в «Группу ГАЗ») без всяких предупреждающих звонков руководству (как и на другие предприятия). Пройдя через проходную с удостоверением из обкома, она шла по цехам, на склады и разговаривала с рабочими, специалистами. Часто они  делились проблемами, которые она озвучивала перед руководством не только завода, но и в газете, а острые публикации брал на контроль обком партии. КПД от такой эффективной работы был очень высоким для региона, завода и для работников. 

Тогда на предприятиях были заводские газеты, они выполняли роль своеобразных пресс-служб: о предприятии знали все, информировали о делах завода и даже подсказывала руководству предприятия, что что нужно исправить для повышения эффективности. Сейчас газет таких почти не осталось в Ярославской области. Но появились пресс-службы на некоторых предприятия, а от них нет, практически, никакого толка – общественность смутно представляет, что реально происходит на заводах, какая позиция собственников по развитию, импортозамещению, экологическим  и другим аспектам, которые влияют на социальную среду региона. 

Что бывает, когда пресс-служба, например, ведомства непрофессионально выстраивает взаимоотношения со СМИ или журналистами? Возникают риски, которых можно было избежать.

Как выстраивать взаимоотношения, если руководитель не понимает значимости СМИ. Была общественная организация, в которой такой руководитель наотрез отказывался от всех информационных контактов. Откликался только, когда раздавались звонки из администрации области (его бизнес был связан со строительством) и ему объясняли, что поддержка СМИ необходима, т.к. в этом выпуске строительного каталога или тематической страничке в одном из таблоидов, например, будет выступление регионального чиновника с отчетом о деятельности. При этом вся основная нагрузка разруливать взаимоотношения ложилась на руководителя информационного направления, который по этическим соображениям коллегам из СМИ не мог сказать, что руководитель   настроен по отношению к ним таким образом. Тут важно было сохранить  профессиональное «лицо». Поэтому пиарщик вел себя  в высшей степени виртуозно, остался в профессии на коне и после закрытия этой общественной организации, сохранить контакты с журналистами, которые пригодились на новом месте работы.   

Надо выстраивать так отношения с медиа-средой, которая является, по сути, составляющей работы, чтобы не было стыдно за репутацию. При этом не зацикливаться только на корпоративности информации. Сейчас время трансформаций в экономике, надо держать нос по ветру. Важно осознать, что узость кругозора мешает адекватно оценивать обстановку вокруг имиджа ведомства или компании. 

Информационное поле одно для PR-служб и СМИ, но журналисты и пиарщики функционируют по разным сторонам этого пространства. Некоторые ошибочно считают, что институт демократии СМИ можно подменить суррогатами цифровой экономики – аккаунтами в интернете, блогосферой, а то и роботами. Это мнение продавливается в сознание общества, власти и бизнеса цифровыми монополистами поисковых систем и социальных сетей (практически, все имеют иностранный капитал), т.к. это им выгодно. Таким образом формируется почва для контроля потоков информации. 

Сегодня независимые СМИ, созданные по инициативе журналистов, ориентированные на национальные интересы, являются своеобразной точкой Лагранжа в информационном цифровом «космосе» (прим. ред., точка уравновешивания). Нарушение баланса интересов общества, власти и бизнеса порождает перекосы и лишает государство будущего. Так, что от качества работы службы PR зависит гораздо больше, чем можно представить. 

Российское информационное агентство «Национальный альянс»

Еще на эту тему:Совместный проект «Первого национального» и «Культурно-историко-социальной инициативы»

Союз изобретателей и СМИ: «Первый национальный» и Ярославское отделение ВОИР

Белорусский проводник в «IT-Нарнию»

Форум «Общество. Культура. СМИ: проблемы и перспективы взаимодействия»

ПМЭФ-2018: традиционная журналистика и информационное неравенство 

Александр Малькевич: «Средствам массовой информации нужна поддержка со стороны государства» 

Российские инвесторы в Казахстане

Цивилизационные ценности и роль независимых СМИ в цифровых трансформациях экономики

Придет ли блокчейн в мир науки: перспективы научных журналов Российской академии наук

Послесловие к «Правде и справедливости-2017»