PR и СМИ в современных условиях

На эту тему уже написано и сказано очень много. Профессиональные размышления на эту тему представил читателям Евгений Типикин, член Союзов журналистов Москвы и России. 

Некоторые размышления на профессиональную тему

Но вопрос «что происходит?»  все равно продолжает возникать время от времени, потому что речь идет не об окончательно сложившейся ситуации и, значит, не о раз и навсегда сложившейся и принятой всеми модели взаимоотношений.  Все меняется. Иной раз гораздо чаще, чем хотелось бы, и не всегда в лучшую сторону.

Так сложилось, что автор, оставаясь всегда пишущим журналистом, смог изучить вопрос и со стороны СМИ, и со стороны пресс-служб, в которых довелось поработать. Понятно, что я такой – не уникален. Подобным сегодня могут «похвастаться» многие, что на самом деле грустно, ведь приходилось вынужденно уходить из профессии, бывшей всегда уважаемой. Да и нужной, судя по  тиражам газет.

Если коллеги дополнят мои рассуждения или даже станут их опровергать – это будет только интересно и полезно всем.

Сегодняшний PR, его площадки и методы

В целом наш отечественный  PR (введем такой термин, не рынок, а именно PR) представляется пока очень далеким не то, что даже от идеала – идеала быть не может нигде, иначе это прекращение всякого развития – но даже от чего-то нормального.

Посмотрите почти любые объявления о вакансиях на должности пресс-секретаря, PR-менеджера. Почти везде в требованиях, предъявляемых к кандидату, стоит пункт «наличие личных контактов в профильных (ведущих) СМИ», а иной раз не обязателен даже профессиональный опыт. Последнее особенно «умиляет».

Что это означает? Это означает, что работодатель совершенно не представляет, как организуется нормальная работа с общественностью и СМИ, а его интересует только размещение (понятно, что на бесплатной основе или уж хотя бы не по ценам официальной рекламы) строго положительных материалов о себе. Правда, надо отдать должное – за «джинсой» сегодня редакции следят, и этот путь, во всяком случае, в серьезных изданиях, практически невозможен. Хотя, наверное, не исключен. Но не хочу бросать тень на всех коллег. Это равносильно утверждению, что все врачи берут взятки и то, что без подношений врачу, никто тобой заниматься не будет. Но подавляющее большинство работодателей осталось где-то в середине 90-х, когда, действительно, так можно было в целом успешно действовать. 

Возникает предположение, что и сегодня при внешних переменах  по сути в ряде случаев мало что изменилось. Например, некоторое время назад газета «Ведомости» посвятила один из своих материалов механизму взаимоотношений крупных компаний, PR-агентств и СМИ («Ведомости»,  05.05.2014, «PR-амбиции топ-менеджеров обходятся госкомпаниям в сотни миллионов, бесплатно в блогах и СМИ публикуют только негатив»; цит.  по   «Компромат. ру»,http://www/compromat/ru?/page34540.htm). Возможно,  это не самое «свежее» исследование, но больше ничего такого комплексного не появлялось, кроме публикаций по отдельным аспектам,  с учетом, конечно, того, что жанр расследовательской и аналитической журналистики почти исчез со страниц наших СМИ (причины такого положения дел – тема отдельного разговора, поэтому в данном случае ограничимся констатацией факта). Впрочем, судя по данным из различных открытых источников, факты, приведенные газетой «Ведомости», своей актуальности не потеряли.  Собственно, совсем  недавно появившийся подобный материал в РБК это только подтверждает, но о нем скажем ниже.  В подробном же исследовании «Ведомостей» без ответа остался, пожалуй, самый главный вопрос:   зачем госкомпаниям  (а шире – и многим другим) вообще платить за публикации, если она и так является важным ньюсмейкером для журналистов? 

Дело в том, что руководитель практически любой  компании, как правило, почему-то уверен – то, чем занимается он и его компания, обязательно будет интересно всем СМИ, если только он найдет человека, который обо всем как-то потрясающе интересно напишет. При этом совершенно не принимается в расчет, что у любого СМИ есть своя редакционная политика (плохая или хорошая – вопрос в данном случае вторичный, но эта политика есть), и СМИ какие-то вопросы могу просто не интересовать, значение PR путается  с рекламой компании или ее работы, товаров, услуг. Но раз не получается найти в жизни компании интересную новость, если не хочется «возиться» с журналистами, которые могут вдруг задать какие-то кажущиеся руководству «неудобные» вопросы, значит, проще нравящуюся руководству информацию просто «разместить». И сделать это проще всего на платной основе. 

Правда, при этом забывается несколько азбучных истин. Насчет той  щуки, которая существует, чтобы карась не дремал, и что опираться можно только на то, что сопротивляется. Тут сочетаются как минимум нежелание посмотреть на себя со стороны глазами тех же журналистов в силу уверенности в непогрешимости своих действий (как же - «я создал (руковожу) такой бизнес (такой компанией), - что они во всем этом понимают, чтобы критиковать?»).

И очень хочется, чтобы все было абсолютно бесплатно

Именно поэтому одним из всеобщих увлечений последнего времени стали социальные сети, различного рода мессенджеры. Казалось бы, как все просто: создал пресс-секретарь аккаунт (а оный же везде бесплатен) и давай, раскручивай компанию, формируй ее образ. Только пиши интересно, так, чтобы на тебя все подписывались. И никто снова не задумывается, что подписываться будут, как правило на того, кто «выдает» в соцсетях нечто невероятное вроде танца с двумя бокалами чего-нибудь в руках и вытягиванием содержимого этих бокалов посредством трубочек, вставленных в ноздри. А посты об успехах компании вряд ли будут пользоваться той же популярностью. 

Что же такое PR? Это целая система мер, действий, направленных на создание положительного имиджа компании, нейтрализацию негативной информации о ней. Строго говоря, эти действия могут осуществляться только на бесплатной основе (аренда зала, например, для поведения пресс-конференции, в данном случае, не в счет). СМИ (и соцсети) в этом комплексе мер  являются одним из каналов доведения информации до широкой общественности. Не той информации, которая придумывается пресс-службой компании в виде набивших оскомину «информационных поводов», а аргументированной позиции руководства компании по какому-то вопросу даже с нелицеприятными комментариями журналиста или журналистов. Но наши предприниматели, политики при слове «бесплатно»  забывают обо всем и не делают никакой разницы между СМИ и аккаунтом в соцсетях, подразумевая, что последний-то точно бесплатен. А у СМИ тоже есть свои интернет-сайты. Так какая разница? Надо завести, по их мнению, аккаунт в соцсетях, создать сайт и продвигать идеи, продукты, услуги, привлекать внимание публики.

Но это уже не PR: это уже часто реклама. А за рекламу уже, конечно, надо платить, а очень не хочется. «Раскрутился же кто-то в Фейсбуке, Инстаграмме или Телеграмме, - рассуждает такой руководитель, - чего ж, мы не сможем, что ли, так же?» Не сможете. Читайте выше, почему.

Я сталкивался в компаниях, когда руководитель устраивал «мозговой штурм» на создание рекламного ролика или поиск слогана со словами «да зачем нам рекламное агентство, что мы, сами не сможем?». Но в рекламном агентстве работать могут профессионалы ТВ-рекламы, социологи – это их хлеб.

Другое дело, что роль рекламных агентств у нас тоже трансформировалась. Видимо, тоже исходя из потребностей нашего, очень нашего рынка. Они сами часто не делают разницы между понятиями «PR-агентство», «Коммуникативное агентство»,  «Рекламное агентство»… Называют себя часто по первому варианту, подразумевая, что включают в свою деятельность и все иные варианты.  А часто именно и только все иные, учитывая методы работы.

Понятно привлечение рекламных агентств к выводу товара или услуги на рынок, к продвижению этого товара или услуги в  рамках конкуренции. Но зачем рекламное агентство крупной корпорации или даже средней компании? А за тем, о чем мы говорили в начале. Неумение, а из этого следует нежелание руководства общаться с журналистами, но при этом желание сделать публичной свою позицию именно в том виде, в каком она его, руководителя, устраивает и ему, руководителю, кажется верной. Соберешь журналистов на брифинг или пресс-конференцию, а они начнут что-то там спрашивать, уточнять, вдруг где что-то не то скажешь. А тут все просто: пресс-служба подготовила некий материал, шеф его утвердил, СМИ его разместило (при помощи PR-агентства, с которым, как правило, заключен контракт на информационное обслуживание) – и все  довольны. Руководство, пресс-служба, агентство и СМИ. 

Правда, из этой цепочки довольных выпадает (или вообще в нее не попадает) конечный потребитель продукции СМИ: зритель-слушатель-читатель. Но об этом чуть ниже. В результате, конечно, в СМИ появляются материалы, которые слушать или читать невозможно (ТВ таким особо не грешит, если вдруг только какой-нибудь чай в эфире засветится или зефир, чья марка будет уж очень различима, а то еще и ведущий скажет, как хорошо начать утро с этого продукта). Но в отличия стилистики подачи такого материала от всех остальных мало кто будет вдаваться. По радио – послушают и, может, даже кто-то прислушается. В газете, правда, ситуация иная –  рассказ об очередных успехах хоть нефтяной компании, хоть какого-нибудь пароходства, если честно, читательского интереса, скорее всего, не привлечет вообще. Зачем тогда его публиковать? Отчасти по причинам, изложенным выше, отчасти по иным,  о чем речь пойдет ниже. 

В целом можно сделать вывод, что происходящее сегодня на рынке СМИ в их взаимоотношении с рекламой и PR-услугами при смешении последних приводит к массе негативных последствий. Прежде всего, это выражается в снижении доверия к СМИ если не окончательной его потере. Очень часто на обывательском уровне приходится слышать фразу «да что там читать (смотреть, слушать): ерунду всякую за деньги «гонят» и все». Про уважение к профессии в этом контексте можно даже не упоминать. Причем, еще какое-то время назад все же в газетах соответствующие материалы отмечались, что они «на правах рекламы». Да и в радиоэфире тоже. По ТВ точно не скажу, не следил, кроме как за явлением «product placement» в утренних эфирах, кинопродукции и телесериалах. Но честно говоря, и этого вполне достаточно. И все же, кино – ладно, телесериал – ладно, даже утренний телерадиоэфир…Но новостные выпуски – это уж слишком.

Все, правда, живут сегодняшним днем и не хотят задумываться, какая цепочка  запускается такими действиями, не противоречащими, конечно,  законодательству: СМИ сегодня получили деньги, не задумываясь, кто их будет читать-смотреть-слушать завтра, компания считает, что заявила о своей позиции (но зачем для этого СМИ – у каждого есть свой сайт), читатель пробежал взглядом очередной корпоративный текст, даже не задумавшись о нем, или прослушал фоном прозвучавшее что-то столь  же корпоративное в эфире. Какой эффект? Для кого все это? Для какой аудитории?  Для той части населения, которое до сих пор в разговоре может сослаться на непогрешимый с их точки зрения аргумент «а вот газета написала» или «по телевизору сказали». Так таких все меньше. Активные пользователи интернета настроены, как правило, еще более критично и скептически и им это все точно не надо. Аналитики, политологи и кто там еще – они  сайты компаний-организаций посмотрят  «напрямую». Конечно, есть целевая аудитория «деловых» СМИ. И там подобного рода материалы уместны. Но какова эта аудитория в процентном отношении? И вот тут мы подходим ко второй части размышлений.

Что такое наши СМИ сегодня

СМИ находятся сегодня в очень сложном положении. Растут цены на бумагу, на подписку, затраты на зарплаты журналистов. Электронным СМИ, видимо, чуть легче. Но не сильно. Затраты на аппаратуру, на передачу сигнала... Прошла как-то информация, что Первый телеканал убыточен…

Официальным или тем, кто имеет солидного учредителя, полегче. Если это государственные СМИ (от центральных до районных газет), то, как правило, заключается договор с соответствующим органом власти о публикации различного рода документов. Договор, понятно, небесплатный. Поступающих средств в целом хватает на какое-то существование. Остальное добавляют подписка и реклама. Но средства за подписку, как показывает практика, покрывают совсем небольшую часть затрат печатных СМИ (то есть, деньги конечного потребителя продукции, читателя, не играют серьезной роли в жизни печатного издания). С электронным СМИ проще и сложнее. Учредителем просто выделяются средства на их функционирование. Но рекламы тоже никто не отменял, если хочется относительно нормальных зарплат (пусть не как в корпорациях, но все же не на уровне прожиточного минимума). И вот тут и кроется противоречие. Все СМИ вынуждены искать дополнительные источники дохода. А деньги, как известно, в целом не пахнут (во всяком случае, «добытые» в рамках действующего законодательства), поэтому СМИ совершенно все равно, опубликуют они (выпустят в эфир) на платной основе  документ или объявление или какой-то псевдорассказ о невероятных успехах имярек в какой-то сфере. 

Это, правда, не спасает в полной мере. Можно назвать огромное количество газет, которые перешли в формат электронных СМИ (в виде сайтов). Немалое количество печатных СМИ даже федерального уровня просто прекратили выход. 

В регионах ситуация еще тяжелее. Рекламный рынок гораздо меньше. И рекламодатели охотнее идут в официальные СМИ, чем в независимые. Собственно, и  рынок последних  невелик. Да и что такое тираж областной газеты даже в 25000 экземпляров на примерно 1 миллион населения?  Если в Москве в FM-диапазоне вещают около 50 радиостанций, то в районном центре какой-нибудь соседней с Московской области удается настроить радиоприемник на 4-5. Из длинных и средних волн, все, кажется, уже вообще вышли.

Если же СМИ позиционируют себя как независимые (а то и впрямь являются таковыми) и пытаются задавать на пресс-конференциях неудобные вопросы или публикуют (ставят в эфир) «неудобные» материалы, то, даже не будучи оппозиционными по сути (они просто могут хотеть в чем-то разобраться чуть глубже), то попадают в таковые чуть ли не автоматически, так сказать, по факту. И рекламодатель к ним может не пойти –  ему лучше «засветиться» в чем-то статусном. Многие не выдерживают и закрываются. Не выдерживают не давления – просто борьбы за свое существование.

Какой PR нам нужен

В РБК в начале этого года появился материал Каролины Гладковой, руководителя пресс-службы BBDO Group «Почему журналисты проигнорируют ваш релиз». Автор весьма подробно и убедительно попыталась разъяснить разницу между PR-работой и рекламой.

Не могу сказать, что со всеми положениями статьи я согласен. В частности, с последним предложением в приводимом ниже отрывке. Но в целом – все точно.«Суммы, которые компания тратит на PR-поддержку, в десятки, а то и сотни раз меньше средств, которые пришлось бы отдать за рекламный материал или спецпроект в СМИ — в этом, безусловно, плюс. А минус этого плюса в том, что никто не гарантирует выход вашего комментария, даже запрошенного самим журналистом. Часто говорят, что вероятность упоминания компании или комментария ее представителя в СМИ зависят от хорошо налаженных контактов с редакциями. Контакты, конечно же, важны, но если комментарий или информационный повод не релевантный, то никакая дружба с журналистами не поможет. Бессмысленно обижаться и обвинять агентство или пиарщика в том, что они не могут заинтересовать федеральные СМИ конкурсом рисунков среди детей сотрудников вашего ИП. Не все, что происходит в вашей компании, является PR-поводом и объектом внимания СМИ. Самое главное, что может «купить» интерес СМИ — это эксклюзивность предоставляемой информации, ее масштаб и актуальность в общей информационной повестке. Задача и мастерство пиарщика — найти или сгенерировать такую информацию».

Только - как можно сгенерировать информацию? Найти – еще ладно, может быть. Но сгенерировать? То есть, придумать? Оставим этот тезис в рамках допуска на то, что автор, вынужденно противоречит сама себе, будучи, скажем так, встроенной в парадигму сегодняшних  отношений бизнеса к PR. Чуть выше в том же материале было сказано «если комментарий или информационный повод не релевантный, то никакая дружба с журналистами не поможет». А релевантным может быть такой повод, который  сегодня интересует СМИ. И придумывать такой повод бессмысленно. Надо быть в курсе интересов СМИ. Механизмы для этого есть и помимо личных контактов с редакторами-журналистами.

Необходимо только знать систему работы наших нынешних СМИ «изнутри». А они все, увы,  находятся в погоне  за пресловутым «эксклюзивом», стирая своей работой разницу между информационным агентством, ежедневной газетой и журналом. Да и ТВ недалеко ушло. Всем стал нужен  не просто пресловутый «эксклюзив» (никто не задумывается, где же его найти на все СМИ), а публикация этого эксклюзива на своем сайте раньше всех. А уж если не эксклюзив, то контент, способный привлечь широкую аудиторию. Не сформировать вкус, а привлечь побольше, так сказать, «того, что есть».  Не секрет, что массовость и качество сочетаются крайне редко. Возьмите в качестве примера те же «субботние вечера»: не встреча с артистом-композитором-певцом с целью рассказа о его творчестве, а обязательно под смешок собравшихся в студии и самих участников звучат истории из внетворческой жизни, да еще, такое впечатление, становящиеся нам известными благодаря этакому коллективному подглядыванию в замочную скважину. В дневное время все то же самое подается нам под соусом «судеб человека», но массовый «пипл хавает». 

При этом, коллега (он не одинок, судя по последовавшим у меня затем разговорам с иными), работавший в считавшемся серьезным печатном СМИ, рассказывал, что первое, что он услышал, выйдя на работу, что его мнение никому не нужно, а нужны оперативные несколько комментариев (лучше – взаимоисключающих) к событию сторонних «экспертов». Это происходит из-за опасения, что после мнения именно журналиста кто-то может и в суд подать.

Видимо, из-за желания сэкономить на действительно необходимом штате журналистов процветает рерайт. Это просто переписывание информации о событии своими словами. Такое школьное изложение, ранее практиковавшееся классе в 5-6 средней школы для развития навыков речи. Еще от одного молодого коллеги, работавшего в весьма (внешне, во всяком случае) солидном информационном интернет-СМИ при обсуждении публикации в другом таком же СМИ я услышал оценку «да, мы их тщательно мониторим, часто берем у них информацию».

А уж утренний эфир телеканалов да и радиостанций (особенно подводки к телесюжетам)  – это зачастую просто перепевы всех информсообшений вчерашнего дня. Да и сайты телекомпании не лучше. Обязательно информационная лента с рерайтом. Зачем? Кто-то однажды решил, что такая оперативность информации повышает посещаемость. А, значит, популярность, а, значит, привлекательность для рекламодателя. И все подхватили, не особо задумываясь, надо ли это делать вообще и, если уж надо, то как именно.

Несколько лет назад в газете «Промышленные ведомости» (сегодня газета, как и многие, выходит только в интернет-версии) ее главный редактор М. Гельман опубликовал статью «Нужны ли промышленным корпорациям пресс- и пиар-службы?».  Эти, как он из назвал, «заметки главного редактора» вылились в серьезное исследование серьезного вопроса.

Вот что он, в частности, писал:«Пропаганда должна быть адресной и целевой, и ее следует вести в соответствующих сферах деятельности и интересов того или иного предприятия, нацеленного на получение прибыли. Его руководству, по большому счету, безразлично, что думают о предприятии читатели, к примеру, «Московского комсомольца». Руководство озабочено, в частности, приобретением необходимых ресурсов и эффективностью производства и сбыта продукции, что требует одних методов пропаганды – в среде поставщиков и покупателей. Но многие, главным образом, экономические и корпоративные проблемы решаются со смежниками по кооперации и в различных органах власти, в том числе судебных,  при разрешении конфликтов, для чего необходима информационная поддержка совсем иного рода.  Случается, компании требуется также поддержка ее репутации с профессиональным доказательным опровержением того, что на нее наговорили недоброжелатели или конкуренты.  Так что, очевидно, публичная информационно-пропагандистская поддержка деятельности предприятий должна быть комплексной и являться важным сегментом корпоративной политики».

Мне кажется, нам до этого пока далеко 

Тем, кто не поленится, настоятельно рекомендую роман Лесли Уоллера «Банкир». Москва, издательство «Прогресс», 1969 год (!). Лучшего учебника по PR да еще в такой художественной форме мне держать в руках не приходилось. Если повезет, то у вас в руках будет издание с потрясающим послесловием одного из легендарных отечественных журналистов В.С. Зорина, окончившего МГИМО в составе его первого выпуска. Конечно, послесловие не могло не отвечать определенным идеологическим установкам своего времени. Но все же  – кое-что оттуда.

Герои «действуют на ниве вошедшей в последние годы в моду системы «паблик релейшнз», включающей и коммерческую рекламу и исследования вкусов и спроса публики, зигзагов моды во всех областях – от толщины каблуков дамских туфель до политических концепций и доктрин. Буквально «паблик релейшнз» - «общественные отношения». Суть деятельности жрецов американских «общественных отношений» - быть неким связующим звеном между миром бизнеса и миром политики… в масштабах района, города, штата, страны.

…Наши клиенты достаточно зрелые люди, чтоб понять лицемерность всех попыток отделить современный бизнес и финансы от политики и государственного управления. Изо дня в день политические и правительственные решения оказывают непосредственное влияние на американскую экономику и наоборот».

Герою «все равно, на кого работать – лишь бы хорошо платили».

Рекомендую эту книгу не только коллегам-журналистам или PRщикам. Многим руководителям она тоже не повредит. С пожеланиями успеха всем нам в понимании того,  что во многом мы не первооткрыватели, а изучение чужого опыта полезно, чтобы избежать ошибок на своем пути развития и в данном случае сохранить отечественную журналистику с ее лучшими традициями в новых условиях с учетом появившегося и прочно вошедшего в нашу жизнь фактора «PR», которому, в свою очередь, надо бы уже отойти от фактора «договоренности» и брать на вооружение, действительно, лучшие мировые традиции в своей сфере. Как и многим руководителям, изучая соответствующий опыт.

Ведь хочется сделать  мир чуть лучше. Но это невозможно без понимания того, что сейчас пусть, может быть, и не плохо, но пока далеко не хорошо. 

Евгений Типикин, член Союзов журналистов Москвы и России

В рамках информационного пртнерства с журналом «Служба PR»  ИД «Панорама» 

Еще на эту тему:Кто стоит за независимыми СМИ?

Патриот тот, кто говорит правду

Пресс-служба как часть антикризисной программы

Миссия и задачи независимых СМИ в интересах модернизации России

Современные медиа и формирование общенациональных ценностей

Вызовы современной России: реформа информационной отрасли

Александр Малькевич: «Нужна перезагрузка информационной отрасли»

Цивилизационные ценности и роль независимых СМИ в цифровых трансформациях экономики

Демография, эпигенетика и семейное счастье. Что общего?

СМИ в реализации нацпроекта «Здравоохранение»