Screenlife как стиль жизни и рекламы. Social Media Moscow conference 2018

Screenlife – это слово все чаще используют, когда говорят о погруженности современных людей в то, что происходит на экранах гаджетов. Как наиболее эффективно строить рекламную, маркетинговую стратегию в этом новом для человека цифровом пространстве, каких лидеров мнений привлечь к продвижению продуктов, какие digital-инструменты здесь наиболее продуктивны – об всем этом говорили профессионалы на Social Media Moscow conference 2018 Москва.

    На открытии форума известный российский режиссер и продюссер Тимур Бекмамбетов рассказал о новой визуальной киноэстетике в стиле screenlife, идея которой пришла ему в голову пять лет назад.  Главным «героем» фильмов самых разных жанров – от детектива и хоррора до фэнтези и сериалов, которые создает и продвигает кинокомпания «Bazelevs», стал экран компьютера или смартофона. Первым фильмом в этом стиле был созданный Бекмамбетовым и режиссером Лео Габриадзе хоррор «Удалить из друзей» («Unfriended»). На его создание было потрачено около 2 млн. дол., а международные сборы составили 65 млн. руб. Сам же фильм попал в Top-20 среди всех фильмов по ROI (прим.ред. – показатель окупаемости инвестиций). Затем последовали еще ряд фильмов в этой же стилистике, в числе которых и 40-серийный документальный сериал для мобильных гаджетов о событиях 1968 года (прим.ред. – социально-политический кризис в Европе) в сотрудничестве с креативной студией журналистов Михаила Зыгаря и Карэна Шаиряна.

     Разработанная для управления тем, что происходит на экране гаджета (компьютера, смартофона и т.д.), технология-рекордер не менее перспективно, чем для создания фильмов, может быть использована и для рекламно-продажных задач, продвижения различных продуктов и PR-проектов. С её помощью, кликая на любую кнопку на мониторе, показываемом на экране, можно перейти на любую интернет-страничку. Этот функционал может быть использован не только для получения дополнительного контента и интерактивного поведения зрителей во время просмотра фильма, но и, например, для рекламного выхода на страницу интернет-магазина. Используя эту техническую возможность не только рассказывать про продукты и акции, но и подсказывать, как их купить, известный блогер в роли проводника смог привести на сайты интернет-магазинов достаточно много зрителей.

   О жизни в этой новой screen-реальности сейчас, иногда довольно, ожесточенно спорят политики, экономисты, представители бизнеса, специалисты по безопасности и проч. Однако невзирая на различие их оценок в диапазоне «добро»-«зло», для большинства людей она давно уже стала частью их повседневной жизни. Особенно это касается молодого поколения. Они попадают в неё, пользуясь своими гаджетами дома, на работе, в транспорте, супермаркетах и пр. И именно в виртуальной реальности они встречаются с рекламой, которая содержит информацию о продуктах и услугах.

      С помощью каких новых нестандартных средств привлечь внимание молодежи, всерьез и надолго стать частью её ценностей и преференций – именно этот вопрос стоит сегодня перед любым брендом, компанией. Приходится постоянно думать о том, как соответствовать новому стилю коммуникации и семиотическому коду и какие нестандартные инструменты для этого нужны. 

       Традиционная digital-реклама постепенно выходит из моды, приедается, о чем говорит и рост блокировок рекламы, а перед теми, кто её создает, стоит вопрос, какие еще новые нестандартные ходы и инструменты могут быть использованы для создания прочных долговременных коммуникаций с молодым поколением, как органично и нативно присутствовать в самых популярных и охватных среди молодой аудитории ресурсах. Общим трендом стала тема, что это поколение почти не смотрит ТВ, а те, кто смотрят, почти не доверяют ему. Именно поэтому лидеры мнений, инфлюенсеры, блогеры, звезды всех возрастов и направлений, и даже их родственники (известные папы или наоборот неизвестные мамы, например, таким успешным блогером стала мама певца Тимоти), столь любимые виртуальные стикеры, видеоролики, интерактивные онлайновые шоу, чат-боты и проч. уже проложили digital-пути к сердцам миллениалов.

      Как в этой среде, преломляясь в соответствии с её особенностями, даже крупнейший банк ведет себя как корпоративный бренд, трансформируясь в симпатичного Сберкота с эмблемой СБ на зеленом галстучке, рассказал вице-президент Сбербанка по маркетингу Владислав Крейнин. Этот сервис (пакет стикеров и чат-бот) запушен не так давно Сбербанком в ВКонтакте. Среди других эффективных кампаний 2017 года, направленных на молодежь, также серия роликов с блогерами и селебритис, среди которых есть и звезды прошлых лет (например, Аркадий Укупник). У всех кейсов большие показатели не только по охвату, но и по виральности и глубине просмотра, вовлечения. Результатом стало увеличение количества молодых клиентов и их финансовой грамотности, изменение восприятия СБ как бренда среди молодежи, поддержка функционала СБ он-лайн, продвижение молодежной карты СБ.

          Использованная маркетинговая стратегия основана на дальнем прицеле на будущее – «быть с клиентом на всю жизнь». Это серьезная борьба за молодых клиентов 9-22 лет и выше в нелегкий период последствий «демографической ямы» 1990-х. Крупнейший российский банк, который уже давно называют гигантской ИТ-платформой, теперь вполне осознанно эволюционирует и в сторону расширения своей виртуальной платформы, рекламной стороны деятельности, что выходит за пределы традиционных направлений.

           О том, как важно учитывать тренды, чтобы сейчас эффективно работать в социальных медиа, рассказал Артур Ахметов, smm-директор агентства «R:Ta». По его мнению, здесь может помочь исследовательский бэкграунд, например, социологический как у него самого. Такой подход дает возможность определить те основные тренды развития медиасферы, которые так влияют на рекламную индустрию и стратегию самих брендов. Например, это тренд ресайклинга. Многие бренды в своих акциях уже откликнулись на призывы к ресурсосбережению, осознанному потреблению, повторному использованию («второй жизни») и переработке ненужных, использованных вещей. Рекламный контент тоже может быть использован вторично, у него может быть вторая жизнь, его можно переделывать и показывать повторно. Важный тренд – шеринг-экономика (прим.ред. – обратная связь). Сейчас шерят тарифы, машины, жилье и многое другое. Так, и рекламщики могли бы объединяться вокруг интересов клиентов, например, проводить охватные лайв-трансляции в сообществах по интересам по принципу обмена контента на лояльную аудиторию или создавать гастролируюшее шоу, т.е. не заводить свое медиа, а использовать уже  существующее, но в своем узнаваемом формате. Интерес к аудио, крафт (рукотворные вещи и контент), ИИ, виртуальные микроинфлюэнсеры, виртуальные видео-открытки, блогеры в возрасте 50+, привлечение тех, кто внутри культуры и многое другое – обо  всех этих актуальных трендах Артур Ахметов поведал аудитории в своей презентации.

        Светлана Счастливая, маркетинг-менеджер компании «Jacobs», рассказала, как в лице экстравагантного и харизматичного итальянского миллионера Джанлуки Вакка был найден digital-инфлюенсер (DI) для среднестатистического покупателя из потребительской категории одной из марок «Jacobs» – кофе «Millicano». Развлекательные видео, кастомизированные комплименты, селфи и оффлайн-акции, например, дегустациях в торговых точках с постерами героя видеоклипов, стали основными инструментами сотрудничества бренда и Джанлуки Вакка в роли digital-представителя компании.

     Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов соцсети «Одноклассники», рассказал о новых проектах для бизнеса и рекламы в этой соцсети.  Соцсеть все больше эволюционирует от сервиса поиска друзей, с которыми когда-то довелось учиться, до крупной развлекательной и бизнес- медиаплатформы. Конечно, этому способствует огромное количество контента, который интегрируется извне: конференций, фестивалей, олимпиад или создается пользователями и самим сервисом (например, интерактивные шоу «Окна связи»). В ОК существует партнерская программа на сотни миллионов рублей по выплатам тем группам, пабликам, которые генерируют интересный контент разной тематики. 

     Скорость технологических изменений и появления новых продуктов и инструментов для маркетинга в ОК растет все быстрее. За прошедший год изменений произошло больше, чем за предыдущие десять лет, среди них в том числе рекомендательный сервис Discovery - персональная лента новостей от новых для пользователей авторов, функции видеозвонков как инструмента для бизнеса, функции для выражения эмоций. Многие бизнесы сейчас даже не создают сайты, а предпочитают продвижение в группах в социальных сетях. В ОК созданы инструменты для различных групп рекламодателей, как для тех, кто предпочитает большой охват, так и для тех, кто выбирает многоканальность. 

       По мнению Семена Боярского, появление всех этих сервисов не увеличивает нагрузку на пользователей сетей, а, наоборот, упрощает им жизнь и одним из главных направлений развития функционала сети в ближайшее время, предупредил Боярский, будет продвижение платного контента.

     Заместитель генерального директора «Медиалогии» Фарит Хуснояров рассказал о рейтингах каналов и пабликов в социальных медиа (в ФБ, ВКонтакте и Instagram) по такому показателю как SM  Influence (прим.ред.– социальное влияние) для различных категорий продуктов. В «Медиалогии» используют метрику влиятельности, которая показывает, как статьи данного СМИ цитируются другими влиятельными СМИ. Таким образом, можно определить волну охвата. Однако, при попытке использовать эту метрику по отношению к социальным сетям и отобрать паблики и каналы, которые с большей вероятностью являются наиболее влиятельными, т.е. несут информацию дальше, а не просто виральны (прим.ред. – самокопируемый сетевой эффект, «вирусный» контент) и получают лайки, обнаружилось большое количество накруток. В сети ВКонтакте обнаружились целые блоки фейковых аккаунтов. Большую часть подписчиков многих блогеров составляли боты и потом всё это репостилось другими каналами. Лишь, вычистив их с помощью специального алгоритма, включая и их репосты, удалось получить хорошие рейтинги, отражающие вероятность, с которой этот контент будет распространяться дальше. Закономерности здесь различны, например, по словам Хусноярова, если в ФБ преобладают корпоративные паблики, то в ВКонтакте  и в Instagram, как раз более активно действуют – неофициальные, бренды же там гораздо менее активны и для них еще много там возможностей достичь эффективной аудитории. 

Эдгар Шабанов (генеральный директор «Clarins Russia»), рассказал о том, как бренд, который давно имеет сайт, представлен в социальных сетях, продвигает линии уходовой и декоративной косметики через сотрудников в роли микроинфлюенсеров, группы покупателей и сообщества ритейлеров. Сотрудничество с ними дает возможность вести трафик на сайт. Задействован также и такой инструмент как stories в Instagram. Тизерные (прим.ред. – инновационный метод продвижения товара) кампании новых продуктов и способов и нанесения, персонализация, прежде всего возрастная, продукции, правильный таргетинг – все это делает социальные медиа одним из важных каналов продвижения продукции бренда.

        Артемий Гладченко, dgital–директор телеканала «Пятница», считает, что традиционному телеку, вопреки мнению сторонников социальных сетей, еще очень далеко до кончины. «Пятница» –  по меркам ТВ канал не большой и открытый для digital-инструментов и сотрудничества с блогерами. Его команда использует все новые инструменты для сопровождения идущих на канале сериалов («Ночь Шерлока»), а блогеры ведут проекты, делают своеобразные «подводки» перед сериалами. Из новых digital-инструментов на канале использовались боты, сториз игровые кейсы, динамические обложки, интерактивные стримы, виджеты и стикеры в ВК. Большой успех имеют интерактивные эфиры, например, соревнование визажистов в прямом эфире, когда зрители посылали им пожелания, какие именно инструменты для визажа использовать и голосовали за них. 

    Блогеры, которым для капитализации нужна и медийность, на телеканале работают на многих проектах, в том числе, ведут и  популярную передачу «Орел и решка». Для канала – это ведущие нового поколения, новые селебритис. Они также озвучивают и обсуждают популярные сериалы перед их началом, делая своеобразную «подводку». Позиция канала в целом – важно, чтобы были просмотры и на ТВ, и в Интернете, важно и количество просмотров в сети после ТВ. 

    Александр Круглов, директор по маркетингу ВКонтакте, начал свое выступление с утверждения что именно социальные сети, в том числе и ВКонтакте, а не официальные СМИ, ТВ – давно уже стали органической информационной средой для молодежи. Молодые люди там существуют, общаются, ведут личные страницы и паблики, т.е. делают то, что у них лучше всего получается и постепенно начинают создавать и продвигать новый оригинальный контент. В результате из этого получается нечто большее, чем просто персональная страница. Но этот процесс давно уже не является стихийным, а направляется с помощью инструментов/алгоритмов этой социальной сети. Новостная Лента.ру, которая появилась в 2011г. и стала стартовой страницей для пользователей ВК, подсказывает, позволяет получить рекомендации, алгоритмически найти нужный контент. Благодаря этому набору инструментов ВКонтакте стала уникальной площадкой для создания оригинального контента видеоблогерами, серьезными писателями, музыкантами, другими творческими людьми, которым нет надобности уходить на другие площадки. Здесь они могут получит обратную связь, обсуждение, комментарии. В сети находят молодых талантливых авторов н самом раннем этапе его работы, когда у него не более 1000-1500 подписчиков. Алгоритм поиска довольно сложен и учитывает лайки, комментарии, время потребления, глубину просмотра контента и проч. Такие алгоритмы сначала тестируются и отрабатываются на небольших сегментах, а потом уже распространяются на широкую аудиторию. Из самых свежих кейсов 2018 года – певица Гречка, советские комиксы в аниме-стиле Ahriman (прим. ред. – что-то среднее между комиксами и автарками). Такие кейсы начинают менять культуру в нашей стране. Бренды тоже могут делать оригинальный контент, что фиксируется алгоритмами, и часто они коллаборируют с популярными пабликами, которые выступают в роли микроинфлюенсеров.

   О своих проектах рассказали на конференции и сами лидеры мнений и создатели оригинальных проектов в социальных медиа. 

      Мурад и Наталья Османн, создатели фото-серии #followmeto (#СледуйЗаМной), которых по праву называют международными тревел-блоггерами из России, рассказали, как развивался их проект в Youtube и Instagram, начиная с 2011г. В то время Instagram привлекал тем, что представлял возможности для обработки фотографий, мог быть использован как витрина для того, чтобы выставлять фото, сделанные в других приложениях. 

С тех пор изменения произошли как в функционале самого Instagram, так и в didgital-тактике брендов, с которыми сотрудничала команда проекта. Появились возможности теггить геологкацию, смотреть бренды, stories как новый упрощенный формат для понимания контента. Постепенно произошел переход от простых форматов и частого постинга к более сложному контенту видео и его продвижению. Блогеры долгое время вырабатывали свою стилистику и качество контента и не спешили с принятием предложений брендов, которые вначале мало понимали специфику работы с инфлюенсерами, предлагая готовые форматы без учета их индивидуального, личностного стиля. Началось все с участия в крупном благотворительном проекте. Зато потом последовало сотрудничество с целым рядом крупных брендов, в основу которых лег именно предложенный блогерами творческий стиль. Сейчас это уже целая блогерская команда/продакшн, которая может полностью взять на себя реализацию кампании от идеи и производства до размещения и отчетности.

   Перед слушателями выступил также один из самых быстрорастущих российских блогеров Николай Соболев, у которого более 4 млн подписчиков в Youtube и более 1.5 млн в Instagram. Еще в 2014г.  Николай, по его словам, и представить себе не мог, что очень скоро придет время, когда он будет выступать в качестве одного из ведущих спикеров, консультанта по миру блогеров перед огромной (а с видео-трансляцией аудитория конференции собрала более 200 000 человек) профессиональной аудиторией маркетологов. Между тем блогинг сейчас представляет развитую экосистему и проводник-инсайдер, находящийся на острие культурных интересов этой среды, сейчас очень важен для профессионалов. Его знания помогают не только делать востребованные интересные проекты, но экономить немалые суммы. О чем нужно рассказывать в своем блоге, чтобы привлечь аудиторию, а также чего нельзя делать, как сделать контент интересным, каковы тренды ближайшего будущего, как может смениться новостной формат, чем обоснована цена на услуги блогера   –  всё это прозвучало в выступлении Соболева. При том, что практически уже почти все наиболее популярные контентные ниши – секс, юмор, лайфстайл, спорт, интервью, автомобили, пранки, новинки техники, формат «сделай своими руками», хобби, кино, мамы и дети, путешествия, еда и многие другие – уже давно заняты, остается немало направлений, например, новости, научно-популярный контент, которые можно разрабатывать более интересно и где можно еще найти свободные ниши всем желающим попробовать себя в блогинге. Да и далеко не все уже состоявшиеся блогеры, по мнению Николая Соболева, работают интересно. Только одно строго возбраняется в современном блогерском сообществе – слепо подражать стилю и находкам других, известных блогеров. Индивидуальность, личность, умение высказывать свое собственное отношение, найти свое лицо или стиль очень важно для того, чтобы пробиться в Youtube. 

      На пике популярности сейчас находится мобильное видео, адаптация контента для смартофонов, дополненная реальность, спецэффекты, сериалы и клипы для смартофона, stories, отметил Николай, а к трендам будущего он отнес новостные блоги, каналы для взрослой аудитории, а не для подростков (например, канал Юрия Дудя на Youtube), влоги (новые сериалы). 

     Для участницы комедийного проекта «Comedy Women» Надежды Сысоевой главным брендов является она сама – красавица-блондинка и комедийная актриса, образ которой, кстати, очень удачно интегрируется с банками.  Именно поэтому она должна показать себя как бренд со всех сторон. Просматривая комментарии и лайки на две своих фотографии в сетях – первая в стиле «ню» из журнала «Maxim», а вторая –личная, домашняя, практически без косметики фотография с любимым человеком, Надежда обнаружила, что вторая из них – гораздо позитивнее воспринята подписчиками и собрала намного больше лайков. Причем, в основном это были отзывы от молодых людей от 18 до 25 лет. Социальные сети, сделала вывод Надежда, сейчас отражают прежде всего взгляды молодого поколения, которое выступает за здоровый образ жизни и натуральность. Их интересует и вызывает эмоциональный отклик не глянцевая картинка, а то, что происходит в реальной жизни. Поэтому тем, кто хочет с ними эффективно коммуницировать, надо быть с ними на одной волне.

        Дмитрий Колодин («Pornhub») поделился опытом ситуативного маркетинга, который круто изменил его жизнь. Дмитрий предпочитает импровизационный маркетинговый стиль. Заготовки контента заранее, например, за полгода до 8 марта – не в его стиле. В то же время далеко не всякий инфоповод – по этическим и другим соображениям – может быть использован в рекламном   продвижении. В Pornhub он попал нестандартным образом. В свое время работая в «Aviasales», в момент блокировки этого мирового сайта в качестве креативной акции он предложил оформить рекламу авиабилетов в стиле Pornhub. В результате акция не только получила большой охват в российских медиа-сайтах и принесла «Aviasales» огромный трафик и прибыль в 18 тыс. долл. на процентах от продаж, но и была замечена самим Pornhub. Столь успешная маркетинговая компания, проведенная Дмитрием Колодиным, помогла ему пройти отбор и стать новым SМM-щиком российской версии сайта.

Марианна Соколова

Российское информационное агентство «Национальный альянс»

В рамках информационного партнерства журнала «Служба PR»  Издательского дома «Панорама» и Российского сетевого издания «Первый национальный»

Еще на эту тему:Культура СМАРТ-потребления: что это такое?

Цивилизационные ценности и роль независимых СМИ в цифровых трансформациях экономики

Картинки с выставки InterCHARM-2016: новые имена в мире красоты

Цифровая трансформация отечественного бизнеса 2017: тренды и кейсы.

Перспективы рынка «зеленой» косметики в России и в мире