Бизнес и инвестиции: уроки кризиса и поиск новых точек роста.

      Что и как делать российскому бизнесу в нынешней нелегкой для него ситуации и какие возможности открываются для финансовых инвестиций в условиях очередного этапа цифровой экономики? Сегодня об этом размышляют представители бизнеса, мира инвестиций, журналисты и менеджеры. 

    На эту тему высказались участники онлайн-конференции «Власть. Бизнес. Деньги. Уроки кризиса»» издания «The Bell» и «БКС Мир инвестиций» (июнь 2020 г.). Редакция благодарит за экспертную помощь в подготовке статьи Константина Пряжникова, экономиста, немало лет проработавшего в группе экономической информации в одном из институтов Российской академии наук –Институте научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН).

«Власть-бизнес-деньги» – вечный треугольник-загадка и любая попытка найти здесь главную вершину неизбежно уводит в поисках истины в глубокие дебри. Но попробуем отыскать хотя бы более-менее надёжную точку опоры, чтобы судить о соотношении трех углов. В новых условиях «экономики полутора метров» эта задача уже не геометрического порядка, а имеет первостепенное значение для нашей жизни.

Издавна в нашей стране принято утешаться известной бытовой мудростью – «чтобы жить в России – нужно жить долго». Ведь нашу скифскую «телегу» нередко и неслабо заносит на исторических поворотах. Однако, насчет «горящих изб» на российских просторах – это ладно, дело привычное, но ведь горит-то уже глобальная «изба» – пандемия задела всё и всех. На этом фоне не так-то просто выработать конструктивную позицию, чтобы приготовить «лимонад» из подкинутого судьбой набора лимонов.

Тем не менее, так же как знаменитая «сова Минервы» (а под этим «лейблом» в истории всегда фигурировала Мудрость, уже с большой буквы) вылетает в сумерки, конструктивный подход востребован на исторической арене именно в посткризисный период, например, как сейчас – когда исторический путь человечества был глобально скорректирован пандемией. 

Как же быть конструктивистами перед лицом коронакризиса и его последствий, тем более на фоне широкого разброса сценариев будущих событий – от оптимистических до апокалиптических? Как работать с новыми реалиями, которые одновременно открывают и новые возможности? Каковы здесь макроэкономические тренды? Как менять бизнес-модели и управленческие системы?

Позволить себе быть конструктивистами в бизнесе могут сейчас, прежде всего те, кто вложился в цифровую трансформацию. Именно предприниматели, основательно вложившиеся и трансформировавшие компании, оказались в авангарде экономики. Но карантин пройдет, а коронавирус останется. Ожидается вторая волна эпидемии и надо быть к ней готовым. Новые онлайновые привычки, правила торговли и поведения закрепятся, а действия покупателей долго еще будет определяться эпидемиологическими соображениями, когда будут действовать правила «экономики полутора метров». 

Нынешний экономический кризис отличается от всех предыдущих, тем что наиболее пострадала не столько финансовая система, сколько реальная экономика, реальный сектор, и, уж тем более не интернет-экономика. Именно благодаря технологизированным компаниям из этого сектора мир смог пережить период карантина. Эти компании стали подлинными бенефициарами кризиса, вызванного коронокризисом. 

Цифровая экономика чрезвычайно выиграла и даже создала своего идеального потребителя. Это добровольно самоизолировавшийся гражданин, согласившийся жить в «информационном пузыре», оплачивающий онлайн покупки и коммунальные платежи, онлайн же голосующий, заказывающий интеллектуальные, развлекательные и образовательные продукты в персональный замкнутый «Наутилус» - свою квартиру, весьма редко выглядывающий из иллюминаторов «подлодки» на опустевшие городские улицы. В числе экономических лидеров –  интернет-магазины, онлайн-кинотеатры, Zoom, образовательные платформы, сервисы госуслуг и проч. Такие крупнейшие интернет-компании и магазины, службы доставки как «Amazon», «eBay»,  «Instacart», получили огромные прибыли и стали лидерами новой коронавирусной экономики. В России, например, в число таких компаний вошел крупнейший российский интернет-магазин «OZON». По словам руководства этой компании, сам Джефф Безос, богатейший человек мира, не так давно заинтересовался участием в ее капитале. Капитализация компании «Zoom Video Communications» достигла 74 млрд долларов и её акции продолжают расти. Технологическую «золотую жилу» намерены и дальше разрабатывать крупнейшие российский ИТ-компании. Так, «Яндекс» и «Mail.ru Group» почти одновременно объявили о создании новых продуктов для видеовстреч и конференций – аналогов сервиса Zoom - «Яндекс. Телемост» от «Яндекс» и «Звонки» от «Mail.ru Group».

Реальный же сектор экономики оказался перед лицом закрытых магазинов, вплоть до гигантских супермаркетов, аренды, не соответствующей доходам и количеству посетителей, самоизоляции и падения платежеспособности населения, девальвации и критического положения малого и среднего бизнеса. И многое теперь в положении компании зависит от степени внедрения в ней ИТ. 

В этой ситуации ритейлу нужно искать новые устойчивые точки роста и, прежде всего, дать почувствовать своим покупателям, что об их эпидемиологической безопасности позаботились очень основательно и все необходимые для этого меры соблюдены.  Как рассказал Михаил Кучмент, сооснователь сети гипермаркетов мебели и товаров для дома «Hoff», в магазинах этой компании дали возможность покупателям самим – при помощи веб-камер на сайте убедиться в ненаполненности помещения людьми и соблюдении установленных норм. Число покупателей отнюдь не уменьшилось, но большинство из них, как и следовало ожидать, перешли из оффлайна в онлайн. Поездка в гипермаркет стала для них заключительным этапом выбора товара – ведь даже на выбранном в интернет-магазине диване нужно все-таки посидеть, чтобы принять окончательное решение об его покупке. Число виртуальных покупателей расширилось за счет тех, кто раньше пользовался услугами этой сети, но теперь, сохраняя лояльность, стал делать свой выбор на сайте. Соответственно, расширился и возрастной диапазон этой категории покупателей. Но все-таки это лишь отложенный спрос. 

Сайт, другие онлайновые инструменты (например, сервис для виртуального дизайна кухни) стали для компании основным каналом работы с покупателями.

В виртуальный режим также плавно перешел и персонал сетевых гипермаркетов, причем многим удалось без проблем переквалифицироваться в другие специальности. В конечном итоге онлайн-заказы увеличились в два раза и конверсия выросла. Теперь перед торговой сетью стоит проблема поиска помещений с более выгодной арендной ставкой и организации новых торговых пространств. 

Бизнес сейчас находится в условиях перехода в другой формат, он должен искать новые точки роста. Вернется ли ритейл назад к прежним формам? Действительно, часть компаний думает именно так и готовится к этому. Но многие компании решили оставить работников на удаленке. Например, об этом объявил «Twitter». На сайте «Microsoft» объявлено, что компания закроет магазины по всему миру и будет продавать свои товары и услуги только онлайн. В «Microsoft» считают, что на фоне эпидемии коронавируса квалифицированные специалисты компании доказали, что могут успешно оказывать услуги и без личного контакта с клиентом. При этом не планируется сокращать штат сотрудников. 

Такие компании готовятся к «новой нормальности» или «новой реальности», как считает директор по трансформации из компании «КРОК», HRD Полина Хабарова. Период пандемии они воспринимают как переходный, полигон для экспериментов, когда нужно создать новые бизнес-модели и системы управления. Им необходимо научиться осваивать рынок и перестраивать внутренние организационные процессы в новых условиях. Предстоит не только перевести персонал на удаленную работу, но и изменить внутреннюю культуру самих кампаний, их бизнес-модели и систему управления – мониторинга, рекрутинга, оценки эффективности. Методики оценки различны для разного персонала – те методики, которые подходят для измерения эффективности труда сотрудников колл-центра, например, измерение времени, не подходят для более высокоинтеллектуального персонала. Только тогда такие компании смогут отыскать новые внутренние точки роста компании и перестроить под актуальные условия всю свою экосистему. В этом процессе решающую роль должны сыграть специальные трансформационные команды.

В любом случае объем онлайновых услуг, цифровых каналов пост-ковидного бизнеса значительно расширится. В связи с этим много проблем возникает и на рынке труда. С одной стороны, дистанционный труд дает возможность многим компаниям привлекать персонал не из Москвы, а из регионов, а работникам из регионов работать в столичных компаниях. Более того восприятие удаленной работы как нормы значительно упростило и переход на работу в зарубежные компании и, наоборот, прием на работу в российские компании сотрудников из других стран. Ротация кадров усилилась по всему миру, и рынок занятости идет к сбалансированному состоянию. 

Но брать ли работников на удаленке в штат или это для них скорее временная форма занятости на контракте? Тем более, что многие, возможно, предпочтут иметь несколько мест работы. 

Для качественной организации труда в компании важна стопроцентная лояльность сотрудников. Но есть ряд профессиональных ниш, вполне допускающих частичную занятость. 

Экономический и финансовый кризисы напоминают сообщающиеся сосуды, влияющие друг на друга. Финансовая система и инвестиционная индустрия в России также переживают сейчас не безоблачные времена, они чутко прислушивается к урокам кризиса и быстро цифровизуются. Что же думают по этому поводу эксперты из индустрии инвестиций?

Несмотря на неблагоприятные факторы – пандемию и падение цен на нефть, а также падение к концу года всех экономических показателей (экономика России по итогам 2020 г. сократится на 5-6 % ВВП, потребительский спрос уменьшится на 10-15 %, инфляция вырастет на 4,5-5 %, реальные доходы населения сократятся на 8-10 %), финансовая система работает стабильно и устойчиво, считает Станислав Новиков, член финансовой группы «БКС», заместитель президента-председателя правления «БКС» по розничному бизнесу. И здесь тоже идет перестройка бизнеса и уход в онлайн, как и в ритейле.  Речь идет как о банковских, так и инвестиционных продуктах. Население устойчиво пользуется и финансовыми услугами онлайн, и банковскими и инвестиционными продуктами.

В «БКС» считают, что реалистичные экономические сценарии прогнозируют замедление экономики к концу года, и лишь потом её медленное постепенное восстановление. Произойдет уменьшение доходов, сокращение поступлений в бюджет и инвестирование национальных проектов, а это означает отсутствие новых рабочих мест, доходов населения, возможностей вовлечения частного бизнеса, сокращение персонала малого и среднего бизнеса из-за падения спроса. 

Уменьшение нефтегазового дохода является очень чувствительным для экономики. И здесь важны эффективные восстановительные меры. В России государство сейчас помогает гражданам, частному бизнесу и домохозяйствам, но объема поддержки со стороны государства в 2-3 % явно недостаточно. Объем такой поддержки нужно увеличить в 2-2,5 раза до 7-9 %. В развитом же мире она составляет 10-12 %.

Что касается инфляции, которая постоянно повышается, то её уровень к концу года составит 4,5-5,5 %, но частично её сдерживает падение потребительского спроса.

На поддержку финансовой системы и предотвращение её кризисного состояния направлены действия Центробанка, который принимает меры для снижения ключевой ставки к концу года до 4,5 – 5 %, и расширяет каналы предоставления ликвидности. 

Несмотря на все дестабилизирующие факторы, рубль стойко перенес события начала года. Прогнозы повышения курса доллара к концу года основываются на стабильном поведении рубля даже после падения цен на нефть. Он защищен бюджетом, т.е. продажей валюты на рынке Центральным банком.  По прогнозу «БКС» уровень курса доллара к концу года должен составить 73 плюс-минус 2 рубля. Многое в состоянии экономики будет определяться тем, как будет восстанавливаться деловая ситуация, а это связано с ценами на нефть, которая к концу года может приблизиться к отметке до 40 долларов на баррель. Благосостояние населения неизбежно упадет по итогам года. 

На этом фоне сами граждане стали проявлять растущее внимание к фондовому рынку, пополняя ряды финансовых инвесторов, превращаясь в брокеров и локальных инвесторов. Растет и уровень их финансовой грамотности. Пожалуй, в эту экономическую нишу постепенно откочевывает наиболее продвинутая и пассионарная часть российских интернет-пользователей, тем более что цифровизация способствует такой активности. Ведь открыть счет, используя удаленные каналы связи с финансовой организацией, совсем не сложно.

На инвестиционном фондовом рынке и сейчас уже насчитывается более 5 млн. брокерских счетов, что связано не только с повышением финансовой культуры, но и с подешевлением ставки по депозитам. В этом контексте именно инвестиционный рынок становится для российских граждан альтернативой для вложения средств. 

Кроме роста финансовой грамотности, среди благоприятствующих факторов здесь также увеличение сроков вложения капитала, уровня финансового планирования, расширение государственной поддержки. Например, ИИС – индивидуальный инвестиционный счет позволяет любому инвестору получить в качестве льготы налоговый вычет при условии инвестиций в один и тот же продукт в течении трех лет.

Расширился ассортимент инвестиционных продуктов. Инвестиционная инженерия не стоит на месте, она предлагает очень много разных возможностей и инструментов – ценные бумаги, акции, облигации, структурированные продукты, стратегии, которые предлагают инвестиционные компании. Такой большой выбор способствует росту инвестиционного спроса. 

Однако надо не забывать и о тех неверных стратегиях и ошибках, которые мешают инвестированию. Инвесторы могут нерационально использовать заемные средства, вкладывать последние сбережения в свой капитал, не владея рациональным финансовым планированием, основанным на целеполагании. Это приводит к эмоциональным решениям, а эмоции в инвестировании не нужны, подчеркнул Станислав Новиков.

Среди новых перспективных для инвестирования на фондовом рынке отраслей – прежде всего некоторые сегменты ИТ-сектора, такие как услуги по созданию удаленных рабочих мест, электронная коммерция, облачные сервисы. Это и услуги по доставке еды, сектор фарминдустрии и биотехнологий. Крупнейшие российские технологические компании выходят сейчас на рынок в поисках дополнительного финансирования. Например, в июне «Яндексу» удалось привлечь на рынке 400 млн долларов частных инвестиций. Торги закрылись при цене более 50 долларов за акцию. 

Но это инвестирование не на короткий срок вследствие высокой волатильности таких бумаг, скорее это больше подходит для формирования долгосрочного портфеля. 

С начала года значительно выросли объемы инвестиций и в такой традиционный сегмент как золото. Поскольку текущая стоимость золота остается пока на уровне 2012 г., потенциал роста до его максимальных значений здесь еще есть, но это все-таки инвестиция стратегического характера. В портфеле частного инвестора объем таких ценных бумаг не должен превышать 50 % на долгосрочной основе, поскольку эти инструменты не волатильны. 

При всех широких возможностях на нынешнем фондовом рынке, как рекомендует Станислав Новиков, не следует забывать о следующих важных правилах для инвесторов в условиях кризиса на фондовом рынке, таких как: следовать профессиональным советам; диверсифицировать портфель с точки зрения активов инвестирования – ценных бумаг, инвестиционных инструментов, сроков инвестирования, валютной диверсификации; увеличивать долю защищенных инструментов в своем портфеле. Последнее тем важно, что есть много инструментов, где, вкладывая, инвестор гарантированно получает инвестированный капитал назад, а по сути и гарантированную ставку на свой капитал. Максимальный риск здесь в том, что можно не получить дополнительный процент на вложенный актив. БКС разрабатывает сейчас много инструментов, позволяющих защитить капитал и получить гарантированную ставку в 10 %, а при увеличении базового актива - и дополнительные 5 %. Нужно посмотреть внимательно на свой портфель и распределить его на разные ячейки: волатильные и защищенные. 

А что же третья вершина этого треугольника – власть? Какова оценка её действий с точки зрения бизнеса? Что ждет бизнес и как он видит действия власти?

Прежде всего, бизнес ожидает поддержки, проявления от государства понимания ситуации и помощи. И пока, по оценке экспертов, объемы помощи бизнесу - а это, напомним, 2-3 % ВВП – видятся не достаточными на фоне 10-12 % в других странах. Ждут от государства также и новых подходов в регулировании отношений на трудовом рынке в условиях мировой ротации кадров. 

Пока же в глазах бизнеса государство в своей роли социального государства, «кассы взаимопомощи» значительно проигрывает по сравнению с выполнением им функций сбора налогов, штрафов во время карантина, введения ограничений и поддержки символических смыслов, даже с ущербом для противоэпидемиологических мер. Наиболее сильный удар нанесён малому и среднему бизнесу, где много было неофициальной занятости. И очень многим в этом сегменте уже не оправиться от кризисного удара. Между тем со стороны государства вместо широкой социальной поддержки к проблемам этого сегмента скорее равнодушие. А вот крупному бизнесу порой как раз легче быть услышанным наверху, как считает Алексей Пивоваров («СТС Медиа», генеральный продюссер канала RTVi).   

Тест на социальность и социальную ответственность в нынешней кризисной в связи с коронавирусом ситуации государством провален, но власть не слышит обратных сигналов, каналы обратной связи не работают, как говорит журналист: шахта лифта давно забилась, а сам он застрял где-то внутри, может на верхнем, а может на нижнем этаже, и свет давно погас. Митинги как инструмент обратной связи в условиях эпидемии запрещены и для граждан нет инструментов довести свое мнение до власти, в отличии от инструментов, имеющихся у самой власти, чтобы донести наверх те мнения снизу, которые она хочет слышать.

Между тем сегодня бизнес нуждается не просто в разовой краткосрочной поддержке. Необходима долгосрочная стратегическая политика по поддержке и стимулированию экономики. Ведь будут и отсроченные негативные последствия экономического кризиса, вызванного COVID-19. Безработица, например, означает увольнение специалистов, опытных работников с профессиональными навыками. При этом разрушаются человеческий и организационный капитал компании, а сами работники часто теряют часть дохода и в будущем после трудоустройства. Перерыв в обучении школьников отражается на формировании у них профессиональных навыков в дальнейшем, через несколько лет. Снижение доходов может привести к снижению частных инвестиций. Причем все это происходит в разные временные сроки и это далеко не все риски. Именно поэтому политика государственной поддержки должна быть дифференцированной и долгосрочной со стратегическим прицелом, с учетом того, что значительно пострадали и международные бизнес-связи и технологические цепочки. В виду перспективы «второй волны» эпидемии комплекс мер такой поддержки тем более должен быть продуман и подготовлен заранее.

Подготовка текста  Марианна Соколова 

Еще на эту тему:

Обзор IV Международной выставки «АРАБИЯ-ЭКСПО»: спрос и предложения

Обзор ПМЭФ-2019: регионы-дебютанты, истории новичков, тренды

Япония – Россия: активизировать сотрудничество

Совет ЕЭК - поиск новых инструментов и решений

Реализация инвестиционных проектов на территории Ярославской области