Фокусы «скреп» для СМИ и PR

Средства массовой информации в постоянном поиске оригинального информационного продукта. В этом процессе играют свою роль и пресс-службы ведомств и PR-службы компаний. От продуктивного взаимодействия сторон, преследующих при этом свои интересы, зависит качество информированности общества.

Где «золотая середина» таких контактов и какие ошибки мешают эффективному взаимодействию? Попробуем разобраться.

PR-службы НКО находятся в особом положении, т.к.  их деятельность представляет общественный интерес, (общества пациентов, инвалидов, учителей, врачей, экологов и пр.) и ее можно отнести к социально-значимой информации. Поэтому с размещением такой информации, если она рассказывает о реальных делах, нет проблем. Но есть претензии к качеству ее написания – при интересной фактуре содержания релиза, зачастую, оставляет желать лучшего. Лучше приглашать на  общественные мероприятия журналистов, они мастерски их опишут в разных жанрах в соответствии с запросами изданий.

Алгоритмы поисковых систем вмешиваются в информационную отрасль и диктуют свои правила. Их нужно учитывать. Размещении релиза, который уже многократно повторен другими сайтами, негативно влияет на цитируемость самого информационного ресурса. Если у СМИ заключен договор с сервисом «Яндекс-Новости», то на персональной странице издания легко увидеть, где уникальная информация, а где – повтор. Это выделяется поисковой системой визуально, т.е. релизы, повторенные многократно, понижены в ранжировании поисковиком.

Поэтому СМИ полностью переделывают материал до «неузнаваемости» его поисковиком. От этого он может потерять в содержании. Если информация или фото размещены в аккаунте соцсети, то это также снижает «ценность» для поисковиков такой новости, если она после этого дублируется в СМИ, т.к. это уже будет повтор повтора.

Если поставлена задача максимального распространения информации, то нужно учитывать этот аспект и предоставлять возможность медиа первому поставить у себя текст, сделать уникальный материал, т.е. когда он наполнен уникальными комментариями спикера или ранее не использованными фото. Открытость и готовность работать на результат – это ценится СМИ.

Важно оперативно отвечать на письменные вопросы в рабочем порядке, исключать бюрократию при общении, не навязывать в «чужом монастыре» свои порядки.

Однажды удалось наблюдать роковую ошибку пиарщиков. Это коммуникативное агентство организовывало пресс-конференцию и перед ее началом сотрудники стали раздавать на бумажках написанные заранее вопросы журналистам, которые были …одобрены их начальством и рекомендованы для использования журналистами. Получился в итоге фарс и язвительные комментарии в СМИ. Не переходите грань пропаганды и информирования, объясняйте руководителям, что  необходимо продвигать информацию, а не навязывать.

Специфика работы любого СМИ такова, что время имеет значения в скорости подачи информации, если речь идет о новостном агентстве, но для других изданий имеет значение более расширенная информация. Пиарщикам такая ситуация выгодна, т.к. у них получается пролонгированный эффект от одного инфоповода: в начале – короткая новость, потом – подробный отчет или комментарий. 

Не стоит навязывать в устоявшийся стиль издания свои предложения. У каждого СМИ – свое видения собственного контента, кроме того, сегодня медиа испытывают невиданный прессинг и регуляцию. Поэтому им важен формат подачи информации такой, какую они считают нужным именно в текущий момент. Не стоит ввязываться в чужую «кухню», где пересекаются и политические, и экономические, и социальные, и еще бог знает какие аспекты, о которых вы никогда не узнаете.

Если есть договорные отношения между СМИ и ведомством (речь об информационном обслуживании), то важную роль в этом играет профессионализм коммуникации между PR-службой и медиа. Самое простое, когда релизы или информация, подготовленная для распространения, идут без коррекции СМИ. Но и при этом надо учитывать, что этот же релиз, отпущенный на волю информационных «волн» в медиа-пространство в рассылку другим СМИ на удачу, должен быть им отправлен позже, чем он появится у инфопартнера.

Раньше многие ведомства и компании силами пресс-служб проводили информационные мероприятия и был прямой контакт с журналистами, постепенно складывался пул из пишущих по теме специалистов. Сейчас возникла мода на аутсорсинг. Это приводит к тому, что между пресс-службой и СМИ возникает посредник –  коммуникативные агентства, которые формируют информационные контакты по своим предпочтениям или каким-то другим соображениям. Например, после проведения пресс-конференции или крупного мероприятия возникает ситуация, что деньги потрачены немалые, хлопот и шума было вроде много, а вот в прессе отклик не совсем такой, на какой был расчет – в лучшем случае перепечатанные релизы или интервью с организаторами мероприятия. Т.е. усилия и средства потрачены неэффективно с точки зрения информирования участников мероприятия и общества.

Лучше следовать пословице «хочешь сделать хорошо – сделай сам». Была такая история: однажды крупный институт провел международный форум на престижной площадке. Вся работу поручили event -агентству, которое не предусмотрело в нем информационное сопровождение и оплату труда журналистов. Получилась в итоге ситуация, что об этом мероприятии была пары однотипных релизов и все, не считая фото в соцетях аккаунтов компании. 

Нужно понимать, что в мире информации полно инфо-поводов и, если именно ваше сообщение не представляет огромного интереса, то кто он нем узнает, если журналисты не напишут? Следует понимать, что написать надо интересно и в разных жанрах, что журналист заточен на аудиторию своего издания и его редакционную политику. Вы же читаете отзывы покупателей на разные товары? Так и читатель будет искать, как разные СМИ отражают один и тот же информационный повод в своем преломлении, ведь у каждого СМИ свои информаторы, стиль и эксперты.

Главный совет PR-службам – работайте с журналистами и СМИ без посредников. Они ценят профессионалов и неравнодушных. Для «скреп» нужны творческие конкурсы на оригинальное освещение вашей темы с поощрением вдохновения, что является частью культуры коммуникаций. Стоит также помнить сакраментальную фразу «не хлебом единым сыт человек» и, например, благодарственным письмом  выразить уважение к представителям информационного цеха, работающим в «полях». А в нашем разнообразном сообществе есть свое «сарафанное радио», в котором каждому пиарщику воздают должное.

Жизнь в информационных потоках – иногда очень динамичная и непредсказуемая, поэтому сегодня вы откликаетесь на запрос СМИ, а завтра, случись что –журналисты протянут руку помощи. Ведь жизнь в России такая непредсказуемая, буквально, сдача нормативов ГТО каждый день…

Виктория Соцкова,

член Союза журналистов России и Международной Федерации журналистов(IJF)

Статья для журнала «Служба PR» в №3 (май-июнь2019) в рамках информационного партнерства.

Еще на эту тему:Закон «О СМИ» как Конституция для журналистов

Карт-бланш – «Информационная реформа № 76Ф48862»

Современные медиа и формирование общенациональных ценностей