Поиск по материалам: |
Главная → Хроника событий ↔ IT-сфера: технологии, проблемы и развитие.
Реклама в сетях: бренды ищут новые пути
Рубрика: IT-сфера: технологии, проблемы и развитие.
Автор публикации: Марианна Соколова
Опубликовано: 28/06/2017 21:48
Реклама в сетях: бренды ищут новые пути
Многие эксперты все чаще говорят, что 2017 год станет решающим этапом в «исходе» традиционных медиа, прежде всего ТВ, в социальные сети. «Как продвинуть проект, используя сервисы социальных медиа?» становится животрепещущими вопросом для бизнеса и политиков, для шоуменов и телевизионщиков.
Заинтересованно обсуждались эти темы на конференции «Social Media Moscow» (07.06.2017г., киноконцертный зал «Октябрь») и на пресс-конференции «Лайки на продажу» (13.06.2017г, пресс-центр ИА «Национальная служба новостей»), посвященной появлению в Москве виртуальных бирж для покупки лайков в социальных сетях.
На обоих мероприятиях много говорилось о том, что вслед за уже существующими и потенциальными потребителями в Youtube, Instagram и социальные сети один за другим стали перемещаться компании, магазины, бренды, шоумены, артисты. Там их с интересом встретили «сетевики» – люди сетевого мира с присущими им привычками, способами поведения. И началось быстрое и активное взаимодействие и взаимопроникновение запросов офлайнового бизнеса и онлайновых моделей поведения. Что же мы видим в результате встречи этих двух миров?
Как выяснилось, раскрутка любого товара, бренда, шоу и проч. через сетевые каналы дистрибуции и коммуникации происходит очень быстро, охватывает большое количество людей и приносит немалые прибыли. Однако бизнесу и другим «пришельцам» из оффлайнового пространства пришлось также быстро убедиться, что говорить с «сетевыми» аборигенами, т.е. людьми из мира, созданного социальными медиа и имеющими свои привычки и жизненные смыслы, надо исключительно на их языке. Блогер или любая другая сетевая персона для них, прежде всего, друг, и его словам именно потому и верят. Поэтому привычные для бизнеса формы рекламных «заготовок» и контрактов, определяющих каждое слово исполнителя, тут не проходят.
Как подчеркнул на пресс-конференции в ИА «НСН» заместитель руководителя агентства по работе с блогерами «WildJam» Рамис Япаров, система ценностей поколения миллениалов (прим. ред., родившиеся после 1981г.), составляющих сейчас сетевое большинство, строится не на обладании деньгами, ценностями, машинами. Важнее всего для них, для их самоутверждения – признание их всерьез, то, что в них видят «звезд». А мерой этого являются лайки, репосты, просмотры, подписчики. Лайки здесь – что-то вроде денег для взрослых, как поддержал его другой участник пресс-конференции Александр Балковский, основатель агентства Z кинокомпании «Базелевс», эксперт по SMM. Создание специальных сервисов для легальной и открытой накрутки лайков, которые уже прозвали виртуальными биржами, имеет под собой вполне реальное основание в глазах тех, кто проводит большую часть своего времени в сети. В начале июня в центре Москвы, в торговом центре «Охотный ряд» был даже установлен вендинговый автомат, в котором можно приобрести для своего аккаунта подписчиков по цене рубль за одного «друга», сотня же лайков стоит 50 рублей.
Правда, для серьезных рекламодателей давно уже не являются тайной технологии «накручивания» виртуальной статистики.
Судя по всему, для бизнеса сейчас наступила новая эра поисков путей и способов общения с «населением» сетей, новых рекламных ходов, соответствующих законам и смыслам сетевой жизни. Также оказалось, что новые каналы дистрибуции в свою очередь влияют на сам бизнес, на многие его привычные формы, маркетинговые подходы и модели, облик брендов в целом. Персонализация, диверсификация и микротаргетирование стали новыми бизнес-заповедями и повседневными практиками. А многие блогеры, в свою очередь, постепенно превратились в новых рекламных «звезд» и «властителей» умов.
Именно блогеры-непрофессионалы, представляющие бренды, прежде всего стали «проводниками» рекламы в социальных медиа. Вслед за ними и за организаторами самых разнообразных сетевых проектов, туда потянулись и профессиональные артисты, певцы, музыканты, для которых сетевое пространство постепенно превращается в профессиональное шоу-пространство, имеющее свои выгоды и специфику. Блогеры, в свою очередь, усвоили немало профессиональных привычек и стали выдавать оригинальный и недюжинный контент, предложив новые неожиданные ходы и в рекламном деле. Многие из них сейчас работают с профессиональными агентствами. Как было сказано на пресс-конференции в «НСН», каждый известный блогер сам делает сценарии, снимает, монтирует видео и каждую неделю выпускает новый контент. При этом такие сетевые звезды либо совсем не имеют команд, либо довольствуются очень небольшим числом помощников и менеджеров, работая чрезвычайно продуктивно. Порой, они демонстрируют замечательные образцы скрытой нативной (прим.ред. органичной) рекламы, обыгрывая привычные рекламные ходы на грани издевки над ними и пренебрежения, и, в то же время, безукоризненно выполняя заказ.
При этом они имеют огромную виртуальную аудиторию и огромное количество лайков, отражающих интерес к постоянно обновляемому контенту. Лайки же постепенно из отвлеченных знаковых форм выражения и обмена эмоциями превращаются во вполне полноценную электронную символическую «валюту», вернее её знаковое выражение. Причем, настолько важное и востребованное для осуществления вполне материальных товарных транзакций, что покупка их начинает превращаться в бизнес. А в умелых руках может даже стать мощным орудием политической борьбы, решающим судьбы президентов, как об этом поведал на конференции «Social Media Moscow» «Медиалогия» Фарит Хуснояров, представитель информационно-аналитической системы мониторинга и анализа российских СМИ. По приведенным в его презентации данным, скорость поступления информации о кризисных ситуациях в социальных сетях составляет 1-3 минуты, в информационных агентствах и интернет-медиа – 10-15 минут, на телевидении – 20-30 минут.
Так формируется новый сетевой рекламный стиль, основанный на безусловном доверии, которое в сетях принято питать к френдам. Однако, как заметил на той же пресс-конференции Денис Терехов, управляющий партнер агентства SNMG , по мере того, как сетевое пространство становится товарным, сохранится ли та «новая искренность», лежащая в основе стиля сетевого общения, о которой так много говорилось? Такая ситуация противоречит интересам самого блогерско-сетевого сообщества, уже достаточно вовлеченного в профессиональный бизнес. Ведь монетизация в социальных медиа начинает опираться на все более строгие правила. Например, в Youtube, где в отличие, например, от того же Instagram, администрация, выплачивающая участникам солидное вознаграждение за рекламный промоушен, в то же время контролирует технологически честность исполнения.
То, что лайки могут принадлежать на самом деле слушателям из далеких стран, не имеющих никакого отношения к потреблению продукта, может быть выявлено очень быстро. Именно за такой проверкой обращаются в специальную службу рекламодатели. Вместе с тем немалую роль в очистке рекламного рынка видеоблогерства от подделок и фальшивых лайков начинает играть само блогерское сообщество, заинтересованное в поддержании репутации и качества рекламных продуктов. Сами блогеры начинают говорить друг другу об ответственности перед миллионами сетевых «жителей». Об этом также говорили участники пресс-конференции.
При всех преимуществах коммерциализации сетей к тому же, расходы на инфраструктуру и обслуживающий персонал в сетевых проектах при этом минимальны. Такая дешевизна всё больше привлекает сейчас в сети профессионалов с ТВ каналов. Как высказался на пресс-конференции в «НСН» Александр Балковский, привычное соотношение в структуре расходов «10% на оплату производящей контент персоны и 90 % на оплату команды, инфраструктуры и проч.», в сетях меняется в пользу исполнителя. Т.е. сети всё значительно удешевляют и дают простор рекламе. Там же, где рекламы нет – там мы видим ситуацию канала «Культура», где недавно прошли значительные сокращения.
Сетевое «население» уже и сейчас разнообразно и постепенно прирастает и будет прирастать новой взрослой аудиторией, и зрителями и контентмейкерами. А это уже не только поколение миллениалов, бывших школьников, колонизировавших десять лет назад ВКонтакте, которым теперь по 25-30 лет. Постепенно сюда будут приходить вслед за «владельцами умов» и другие категории населения, например, приход в сети Андрея Малахова, ставшего видеоблогером и недавно выпустившего два ролика, означает и приход сюда его аудитории. А, значит, сфера для рекламы всё расширяется и сети – это сейчас активно растущий рекламный рынок.
Встает серьезный вопрос – а останется ли традиционное телевидение? Многие пока уверены, что, конечно же, традиционные ТВ –каналы, которые сейчас активно тестируют сетевые форматы, останутся, и будут лишь шире использовать сетевые форматы производства контента и каналы раскрутки в собственных целях, не уходя туда полностью. Особенно эти каналы важны для общения с молодой аудиторией. Однако, как считает, например, Александр Балковский, речь сейчас идет о серьезной трансформации ТВ, ведь сети как перспективный рынок удивительно рентабельны, и всё больше растет количество звезд, серьезно задумавшихся над сетевым продвижением творчества. На фоне быстрой раскрутки и доходов коллег, уже работающих в сетях, например, таких шоу как Big Russian Boss и Druzhko Show, они остро ощущают происходящую трансформацию. В их раскрутку крупные медиа-компании инвестировали большие средства, обеспечившие им адресную аудиторию. Впрочем, как заметил представитель агентства «WildJam», при всех прибылях любой запуск вирусной компании все равно имеет риски и предсказать, какой ролик «выстрелит» очень сложно. Хотя, очевидно, что юмор, так же, как и геймерство, сейчас являются наиболее востребованными жанрами у блоггеров.
Скорее всего, как согласились участники пресс-конференции в «НСН», исход творческих людей и ТВ-контента в сети усилится и в этом, и в следующем году. И 2017 год, по всей вероятности, станет годом острой конкуренции среди них и взрывного роста «взрослого» контента на Youtube. Среди форматов будет преобладать мобильный (а сейчас уже и так 60% сетевого контента смотрят через мобильные телефоны) и увеличится количество контента, доставляемого через мессенджеры. Александр Балковский также уверен, что лидировать в сетях будут экспертные каналы всех видов.
Поэтому опыт, конкретные кейсы коллег по освоению сетевого пространства, помогающие понять, какие стратегии и технологии в сетях являются наиболее перспективными, востребованы сейчас всё больше и больше. Те же вендинговые аппараты для торговли лайками Рамис Япаров назвал на пресс-конференции как раз таким PR-ходом, оффлайновым мемом, своеобразной шуткой и разовой PR-акцией.
Ряд наиболее успешных кейсов продвижения проектов в социальных медиа был представлен участниками конференции «Social Media Moscow». Как, например, можно максимально использовать сетевые каналы, даже без использования СМИ, чтобы представить новый сериал – об этом рассказал на конференции Гавр Гордеев, директор канала ТНТ4.
Так, в 2014 г. перед выходом в эфир сериала «Чернобыль: зона отчуждения» канал запустил в сетях рекламную компанию с активным использованием квестовой механики. Зрители узнавали об условиях квеста из паблика канала в сетях, а, пройдя через квест, получали возможность попасть на премьерный закрытый показ сериала в режиме нон-стоп как большой премьеры в кино. Таким образом, сериал посмотрело около 6 тысяч человек. Далее они сами распространяли информацию о сериале в сетях, размещая там отзывы, посты и проч. Успех акции, по приведенным Гордеевым, данным превзошел все ожидания. Сериал получил успешные рейтинги, о нем написали 230 федеральных СМИ, вышли 10 тематических радиоэфиров. Среди других каналов промоушена контента, таких как наружная реклама, пресса, интернет и BTL, как считает директор ТНТ4, социальные медиа занимают всё большее место. И, безусловно, надо максимально использовать все сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram и другие. Задача ТВ в социальных сетях – формировать лояльную аудиторию и, используя сетевые паблики, прежде всего продвигать интересы ТВ, а не самих сетей.
Продолжила тему присутствия ТВ в сетевом пространстве на конференции Тина Канделаки, генеральный продюсер канала о спорте Матч ТВ. Спецификой спортивного канала является большой объем прямого эфира – ведь никому не интересно смотреть в записи крупнейшие спортивные события, например, чемпионат мира и проч. Кроме этого ТВ-спорт – это прежде всего огромное количество эмоций и выплеск адреналина. Сетевое продвижение бренда требует учитывать эту специфику, способствуя формированию лояльной для канала интернет- и сетевой аудитории.
Сами же сети, оценив размер рынка промоушена, идут навстречу предпринимателям и постоянно создают встроенный функционал и новые инструменты для продвижения рекламы. Политику и тренды сети ВКонтакте представил аудитории, собравшейся на конференции, Александр Круглов, директор по развитию этой компании. Он рассказал об аудиторных трендах, смене звезд и кумиров у молодого поколения, которое теперь решительно предпочитает сети вместо телевидения. Произошли тектонические изменения в медиапотреблении. ТВ проиграло молодежь сетям, социальным медиа. Согласно метрикам самих сетей, молодежь смотрит социальные медиа в несколько раз чаще, чем ТВ, предпочитая это делать с экранов мобильных телефонов. Увеличилась скорость восприятия и устаревания информации, зато теперь её нужно нарезать на 30-секундные отрывки, чтобы пользователи смогли её усвоить. Телевидение же, осваивая сетевые форматы, зачастую, пытается перенести туда традиционное медиапланирование.
Среди новых инструментов для эффективной рекламы и покупки траффика, разработанных и предлагаемых в ВКонтакте, есть функция оплаты за клики для рекламных записей, функции «вектора интересов» и ретаргетинга событий, которая доступна в настройках рекламных объявлений (с её помощью можно собирать аудиторию, взаимодействующую с контентом рекламодателей), а также формы для сбора контактов. Александр Круглов рассказал и о новом видеоконтенте в соответствии со вкусами молодой аудитории. Например, это новые шоу, готовящиеся к выходу, среди которых шоу «Соболев бомбит» с участием видеоблогера Николая Соболева, шоу «Даешь молодежь 2.0», реалити-шоу «Пабличные игры».
Эксклюзивные сетевым контентом стало в этом году и прямая трансляция Евровидения и киевского Мэйджора через сеть. Безусловно, паблики становятся всё более востребованным для рекламодателей инструментом. Сейчас для молодежи они превращаются в новые медиа, новые СМИ. В полной мере информационные возможности сети были продемонстрированы в трагический день теракта в Санкт-Петербурге 3 апреля, когда аудитория страницы «ДТП и ЧП», где освещались эти события, возросла до 3 миллионов человек. В последующие дни количество просмотров увеличилось еще на 2, 8 миллионов. Более 80 % составляли люди старше 21 года, просматривавшие страницу с мобильных телефонов. Использование пабликов – это огромная растущая ниша для рекламы и администрация сети постоянно предпринимает усилия, чтобы помочь рекламодателям эффективно с ними взаимодействовать.
Семен Боярский, менеджер по развитию социальной сети «Одноклассники», подчеркнул, что именно эта сеть является первой по количеству видеопросмотров (350 миллионов просмотров видео) и рассказал о том видеоконтенте, который постоянно просматривают в сети. Причем аудитория до 35 лет предпочитает делать это с помощь мобильных телефонов, что требует создания контента именно в мобильном формате. Сервисы для видео-просмотров являются самым быстрорастущим направлением в сети.
И первое место здесь занимают трансляции, живые показы, например, можно наблюдать в режиме реального времени за жизнью семейства черных аистов в Эстонии, любоваться океанскими волнами у далеких островов или соревнованиями киберспортсменов и проч. Администрация сети предложила новую модель монетизации, основанную на потреблении этого контента. Сообществам/группам количеством более 10 000 выплачивается вознаграждение, если они генерируют хороший контент. Причем выплаты для многих пабликов достаточны существенны. Для этого администрация постоянно совершенствует функционал внутри сетей, предлагая бизнесу полезные инструменты, что открывает новые возможности для рекламы, в том числе и нативной.
О продвижении брендов в социальных медиа рассказала Ирина Котик, медиа-директор агентства Unilever. Первая такая группа для продвижения бренда Axe была создана агентством в социальных сетях в 2008 году и с тех пор активно действует. Медиа-директор поделилась многолетним опытом ведения и продвижения контента в таких группах, которых сейчас насчитывается более 40. Надо учитывать, сказала она, что стремление к брендам имеет свою специфику. Не так уж много брендов и нужно каждому из нас, к тому же, если в области выбора дорогой машины или сумки стремление пользоваться брендами как основа самоидентификации продолжает поддерживаться, то в области товаров повседневного спроса интерес к ним значительно упал. Потребители обнаружили, что существуют качественные, хотя и не такие известные продукты, да и в одной и той же категории они зачастую имеют список взаимозаменяемых брендов. Также нельзя забывать, что лояльная бренду аудитория постоянно меняется, одни потребители уходят, другие, наоборот, приходят. Нужно быть понятным и доступным аудитории, увеличивать её охват, привлекать новых участников, рассказывать истории, продвигать посты, делать новый яркий и понятный контент.
Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям компании «Мегафон» подчеркнула, что именно сегмент мобильного интернета является наиболее растущим по сравнению с СМС и голосовой связью. Поскольку именно он способен стать драйвером экономического развития, компания «Мегафон» уделяет ему много внимания. Социальные медиа сейчас – это уже не просто увлечение молодежи, а привычные средства коммуникации уже повзрослевшей, состоявшейся, хотя еще и достаточно молодой аудитории, которая в основном и пользуется в нашей стране смартофонами. Чтобы соответствовать их стилю жизни, компания должна быть на постоянной связи со своими клиентами и разговаривать на одном языке с ними. Представление бренда в сетях не должно выглядеть как корпоративный рупор, а создаваемый для сетей контент не может отличаться от остального сетевого контента.
Нужно всегда быть на связи, иметь общие темы для разговора и быть релевантным с аудиторией, вовлекать её в разговор, рассказывать истории, словом, создавать общее коммуникационное пространство, работать с лидерами мнений. Паблик в сети не должен отличаться от обычной персональной представительской страницы. Важен эффект акций в режиме реального времени и персонального общения. Должны присутствовать общие темы, развлечения, живые трансляции, спецконтент с проведенных мероприятий. Например, компанией была запущена в сети совместная акция с группой «Ленинград». Запускаются вирусные ролики, используются инструменты, позволяющие встраивать нативную рекламу в контент того или иного сообщества. Всё это вместе помогает получать качественные результаты.
О том, как негативные отзывы на сайте супермаркета превратить в эффективное средство продвижения товаров и какие технологические инструменты и стратегии при этом применять, рассказал на конференции Алексей Волков («Леруа Мерлен»).
Василий Смольный рассказал на конференции о своем проекте в области здорового образа жизни «Бешеная сушка.рф». Проект основан не только на использовании финансового стимулирования, хотя денежные призы довольно значительные за первые три места для тех, кто хочет похудеть. Большое значение Василий и все его сотрудники (а их сейчас 200, из которых штаб составляют лишь 60, а остальные работают на аутсорсинге) придают эмоциональному вовлечению участников, постоянной поддержке и вниманию к ним, иногда даже грамотному эмоциональному провоцированию и юмору. Важно также ранжирование аудитории. В проекте действуют особые персонажи – миньоны, задачей которых является постоянная поддержка участников. Сам Смольный не уделяет большого внимания маркетинговым исследованиям, предпочитая со вниманием следить за всеми потребностями его участников, а из социальных медиа в первую очередь развивается активное сотрудничество с Instagram и его администрацией. В этой социально-медийной «площадке» организатора «Бешеной сушки» привлекает быстрота эмоционального реагирования аудитории.
В жанре диалога или интервью представила свой проект на YouTube канале Елена Крыгина, топ-стилист, beauty-визажист и видеоблогер, которая рассказала о своих отношениях с рекламодателями и аудиторией – «новыми людьми из интернета». Большие корпорации зачастую слишком неповоротливы для интернета и работают по старым схемам. А рекламодатели и агентства-посредники ведут себя слишком навязчиво и давяще, пытаясь сделать блогера рекламным щитом, и интересуются лишь статистикой, сказала Елена. Между тем, чтобы выстроить коммуникацию с блогером, надо не стремиться контролировать его действия, а дать ему решать самому, как говорить о продукте. Надо дать ему полюбить этот продукт и рассказать об этом его аудитории на своем языке. Елена уверена, что через несколько лет всё будет в интернете, и не будет, например, телевидения. Зачем ждать определенного времени, чтобы услышать какую-то информацию? И она сама и её аудитория хотят иметь возможность слышать любую нужную им информацию в любой момент и из любой географической точки.
Вслед за ней в заключенье конференции представили свои сетевые рекламные и творческие проекты Алексей Воробьев, музыкант, актер и режиссер, и Павел Воля, шоумен, резидент шоу «Comedy Club». Алексей Воробьев сам создает свои видеопроекты в Instagram (снимает ролики, предлагает новые рекламные ходы и идеи, например, шутливая страничка «Школа пикапа»), монетизируя, тем самым, собственную творческую индивидуальность и имидж. А Павел Воля вместе с супругой Ляйсан Утяшевой уже около двух лет продвигает онлайн-курсы по развитию чувства юмора «Сила Воли».
Воля рассказал обо всех направлениях социально-медийного продвижения проекта. Это и сегментирование аудитории, работа с каждой её категорией, постоянное предложение всё новых, в том числе и дополнительных, продуктов (например, дополнительный курс о том, как избавиться от мучного за 21 день, который зрители могут просмотреть бесплатно при условии, что они смогут привлечь к этому еще двух друзей), любые способы и формы вовлечения аудитории, размещение информации в сетях, различные рассылки (СМС, по электронной почте и push-уведомления) и проч.
Постоянное тестирование различных способов и сервисов продвижения – в этом секрет успеха, как считает шоумен, который в подтверждение своих слов привел известное высказывание Уинстона Черчилля, адресованное им всем участникам конференции: «Успех – это постоянное движение от неудачи к неудаче без потери энтузиазма».
Марианна Соколова, Институт США и Канады РАН
Российское информационное агентство «Национальный альянс»
Еще на эту тему:Культура СМАРТ-потребления: что это такое?
Роботы и общество: на пороге завтрашнего дня.
VIII Международный Форум безопасного интернета-2017. Послесловие.
Мировое соглашение Google и ФАС России
Цифровая трансформация отечественного бизнеса 2017: тренды и кейсы.
X Международный Форум по кибербезопасности: на пути к новым темам
Защита персональных данных: международный и отечественный опыт
IV Национальный платежный форум-2016: ситуация на российском рынке электронных безналичных платежей.